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用言语行为理论分析广告中的幽默 摘要 幽默，作为人际交际中一种独特而典型的沟通方式，是一种精神，是一种生活态 度，是人类智慧的象征。缺少了幽默，生活将会变得枯燥无味，黯然失色。幽默不仅 给我们的生活带来了轻松愉悦的环境，同时广泛运用到很多领域中，并取得了意想不 到的成功。幽默短信，幽默漫画，幽默电影以它们特有的风格在市场上一路畅销。广告 也不例外，在社会高速发展的今天，快节奏的生活带给了人们太多的精神压力。为了 迎合人们的审美需求和心理需求，广告开始从单一呆板的形式向新颖，灵活多变的模 式进行转变，幽默广告也应运而生。幽默广告巧妙地运用了诙谐、自嘲、滑稽等手法， 带给人们轻松愉快的心情，并间接委婉地隐藏了广告推销的目的。这样不仅使使消费 者在看广告时减少了一种排斥厌恶心理，增进了产品与消费者之间的亲密感，同时也 让人们愉悦地享受这份轻松心情。现代广告通过幽默的方式，潜移默化地植入对产品 的认同，达到说服购买的目的。作为本文幽默研究的载体，广告因为它灵活，新颖， 意味深长的特点，是其他的沟通交流方式所不能媲美的。 幽默研究起源于两千多年前的亚理士多德时代，吸引着多个领域的学者们对其发 展做出了重大贡献。20世纪五十年代以来，从语用学和语义学出发解释幽默现象的理 论在幽默研究的历程中取得了前所未有的成绩。除了理论研究，幽默的应用研究开始 纷纷崭露头角，口头交际中的幽默言语，名著作品中幽默文本，幽默电影的字幕翻译 等逐渐成为幽默应用研究对象。目前对幽默研究主要集中在运用合作原则和关联理论 分析幽默言语，本文选择了一个相对较新的理论支持，言语行为理论，来分析广告中的 幽默现象。 本文从奥斯丁的言语行为理论出发，通过大量的幽默广告实例详细地分析幽默现 象的产生和理解机制。其中主要基于对言语行为理论的三分说中的言内行为，言外行 为，言后行为的理解，分别解释了广告中幽默现象的产生，为人们理解、欣赏广告中 的幽默提供了一些有效的建议。同时在言语行为理论的指导下，探析了幽默在广告创 作中的应用研究，提出适当的策略达到广告中幽默的最佳效果。 关键词： 幽默； 言语行为理论；广告；幽默效果；策略 A tOHumorin Speech-Act Approach Abstract a aIld of Humor’aS communicationfor ulliquetypical humaIl a way beings，isspirit， anattitudeof a ofh啪a11 life，锄dsyrnbol would intelligence．、矾thoutit，life become featurelessand colorless．H啪ornot createsarelaXed only a|ldcomfortable in a仃Ilosphere ollr also dailylife，butexists勰anartfomi11 withmeasurable mally丘elds success． Humoroustext comicbooksoffme messagegoesV以l，hil撕ous