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英语公益广告诉诸模式及其语言特点的研究 摘要 公益广告是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会 公众传播对其有益的社会观念的广告，以促使其态度和行为上的改变。公 益广告影响社会公众的思想情感和价值观念，成为推动社会进步不可或缺 的力量。多年来国内外众多学者从社会语言学、系统功能学、心理学等角 度研究公益广告的语言特点、功能等，成果颇丰，然而鲜有学者从修辞学诉 诸模式理论角度对公益广告劝说效果进行较为系统的研究。 理性诉诸是修辞学首要的劝说手段，它以形式、惯例、推理模式打动受众 使之信服。人格诉诸在劝说中起支配作用，意在鼓动受众对劝说者可信度 的认可和接受。劝说者要树立良好的人格，必须展现良好的实践智慧、良 好的道德、对受众的善意。情感诉诸意在激发受众的情感，改变其态度和 行为，注意并接受劝说者的观点、提议，进而采取行动。 公益广告的最终目的是对受众施加影响，说服受众接受公益广告所宣 传的观点。对劝说机制的研究自古就是西方修辞学的中心内容，因此亚里 士多德修辞学诉诸理论为公益广告的研究提供了合理可行的理论平台。本 研究通过运用修辞学诉诸理论对两百多篇英美报刊公益广告进行定性与定 量的分析，旨在阐释公益广告如何运用理性诉诸、人格诉诸和情感诉诸以 达到劝说效果，并探索运用不同诉诸模式的公益广告在语言运用如词汇、 句子和修辞三个层面上的特点。 公益广告根据其宣传的内容而选用相应的诉诸模式以实现劝说目的。 受广告篇幅的限制和广告费用的影响，选用理性诉诸的公益广告多采用省 略三段论模式。选用人格诉诸的公益广告主要是通过内容展示其内在的人 格达到劝说效果，而通过外在人格方式宣传的公益广告仅占极少数量。采 用情感诉诸的公益广告由于多以正面宣传和提倡为主，绝大多数此类广告 诉求于受众的爱心和怜惜两类情感，而很少诉求于人们的害怕心理。研究 还发现公益广告中不同诉诸模式的使用导致语言在词汇、句子和修辞三个 层面上呈现明显的特点，这些特点既有相似之处，如采用三种诉模式的广 告语言均出现大量的单音节动词、评价性形容词、第一第二人称代词、现 在时态以及排比和重复的修辞格，也有相异之处，如采用情感诉诸模式的 广告文本多使用态度和判断评价形容词、祈使句和疑问旬，理性诉诸模式 多伴随着条件句的出现。 本文具有较强的理论和实用价值。研究证实了修辞学诉诸理论对公益 广告劝说效果实现具有较强的解释力，并发现了诉诸模式与文本语言特点 之间存在着密切联系，从而拓宽了修辞学诉诸模式的应用领域和研究维度。 此外本文还能提高受众对公益广告的鉴赏力，对制作方如何设计劝说力强 的公益广告也有着借鉴意义。 本文由六章组成。第一章介绍了研究背景、研究目的、研究方法和研 究意义。第二篇对国内外学者关于修辞学诉诸理论和公益广告研究进行综 述。第三章建立本文的理论框架，对修辞学诉诸理论进行理论阐述。第四 章分析公益广告是怎样通过修辞学理论诉诸实现劝说目的。第五章分析公 益广告在词法、句法、修辞手法是怎样实现修辞诉诸的。第六章对本文进 行简单的总结，包括研究成果及存在的缺陷，并对今后的相关研究提出建 议。 关键词：公益广告；诉诸模式； 理性诉诸；人格诉诸； 情感诉诸； 劝说 A 0f Modesand Featul．esof StudyAppealing Linguistic EngIish PubIicServiceAdvenisements Abstract Pu．blicseIvice for、)~帖chno ismadeandwmch advertising(PSA)is也eadVenising charge servicesof t0mal(eme federal，鲰lte，0r pro伊ams，actiVities，or loc甜goVemmems promotes andunderstand