农产品营销渠道冲突的研究.pdf

摘 要 我国是世界第一大农产品生产和消费大国，由此带来了农产品流通的巨量增 长和对畅通农产品营销渠道的紧迫要求。 目前我国农产品营销渠道冲突问题还比较突出，严重制约着我国农产品营销 的发展，影响了农民收入的增长和消费者福利最大化。而目前关于中国农产品营 销渠道冲突的高质量研究寥若晨星，这种理论研究落后于营销实践的问题突出了 运用规范研究方法对中国农产品营销渠道冲突进行研究的重要性和紧迫性。 本研究采用问卷调查和访谈、观察法收集材料，并以数量研究方法为主、辅 之以个案研究，分析了农产品营销渠道冲突和控制问题。 一、论文对中国农产品营销渠道成员的冲突观念进行了归纳和分析，认为冲 突观包括四类：①针锋相对冲突观；②权变策略冲突观；③尚和退让-交换待机 冲突观；④因人而异冲突观。总的来看比较激烈的冲突观容易引发更加频繁和激 烈的渠道冲突，但是冲突观与渠道成员经营绩效之间不存在直接相关关系。在所 有的渠道成员中，持针锋相对冲突观的成员最多，持尚和退让一交换待机冲突的 最少。 二、论文归纳了农产品营销渠道冲突的五类原因：①窜货与目标分歧；②契 约意识：③职能事项；④“退货库存”；⑤“行情判断与短期利益。在所有的 渠道成员中因为窜货与目标分歧而发生渠道冲突的比例最高。论文对中国营销渠 道冲突原因与西方发达国家的渠道冲突原因进行了比较分析，认为中国营销渠道 冲突原因的种类多于发达国家的渠道，发达国家的渠道中态度性分歧比非结构性 分歧导致了更多、更激烈的渠道冲突，但是中国渠道的情况则刚好相反。 三、论文认为中国农产品营销渠道中存在奖赏权力、惩罚权力、感召权力、 专家权力和法律权力、信息权力等六种渠道权力，它们可进一步归纳为强制权力 和非强制权力两类。强制权力比非强制权力导致了更多、更激烈的渠道冲突行为， 这与发达国家营销渠道权力状况基本一致。但是与之不同的是：中国的农产品营 销渠道中强制权力由惩罚权力和法律权力共同组成，而且有时与专家权力联合使 用，而发达国家的营销渠道中强制权力一般即指惩罚权力。另外，目前农产品营 销渠道成员中具有强的经营管理能力的成员很少，使得专家权力成为渠道中宝贵 的稀缺资源。 四、论文提出渠道群体性冲突发生过程可以概括如下：吸引——竞争——分 化——整合——单个冲突——群体冲突。“强制性协调组合”是渠道冲突发生的 基本平台。渠道冲突由隐性冲突转变为显性冲突的过程是有两个并列的过程组成 的：一是渠道成员必须逐渐认识到自己的外显利益；二是有相同利益的渠道成员 必须逐渐结合为冲突群体。冲突群体由准团体发展为利益团体也必须满足三个条 件即领导条件、纲领条件、沟通条件。社会网络的存在对于核心人物发动渠道团 体冲突提供了便利。 五、论文考察了目前中国农产品营销渠道中五种最常见的渠道冲突解决方 式：①与经销商多沟通与交流，②发生矛盾时请第三方参与调解，③制定大家共 同的行为规则，④经常给经销商或经销商的负责人好处，⑤设身处地考虑经销商 的利益。发现沟通和交流方式的运用频率最高；第三方参与冲突的解决是目前农 产品营销渠道中解决冲突的有效方式。与常识相反，通过给予经销商好处的方式 来解决渠道冲突的效果最不理想。当与经销商存在初级社会关系时，渠道成员更 倾向于采取给予好处的方式解决渠道冲突，同时在冲突中比较少地考虑经销商的 利益。 六、论文分析了冲突观念和冲突原因的联合作用、渠道权力和冲突原因的联 合作用、冲突原因和冲突解决措施的联合作用与冲突后果的相关关系，建议这些 联合作用在农产品营销渠道冲突管理中应着重予以考虑。这与现有相关研究注重 探讨渠道冲突单一变量与冲突后果关系的研究方式是不同的。 论文可能的创新点包括： 在研究方法上，运用因子分析、聚类分析方法探讨了农产品营销渠冲突各变 量之间的关系，并采用个案方法对渠道群体性冲突过程进行了探讨，这在目前的 农产品营销渠道冲突研究中还比较少见。 在理论观点的构建上，论文揭示了中国农产品营销渠道中的四类冲突观念和 五类冲突原因，发现中国农产品营销渠道中的强制权力由惩罚权力和法律权力共 同组成，这些都是论文在同类研究中较早得出的理论观点。 Ⅱ Abstract Chinaisthe intermsof