模因顺应视角下的中国公益广告语言的研究.pdf

摘 要 公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在向公众传播对其有益的社会观 念，以促使其态度和行为上的改变。公益广告及其语言作为现代文化中的重要组成部分， 在社会和人们生活中起着越来越重要的作用。因此，国内有许多学者从不同的角度对中 国公益广告语言进行了不同程度的研究。立足于前人研究的基础上，本研究试图从模因 顺应视角来分析中国公益广告语言，探究成功的中国公益广告语言所应具备的属性和影 响其有效传播和流行的因素。 模因论是基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论。作为文化传播的基 本单位，模因像基因一样遵从“适者生存的自然选择规律，并非所有的都能幸免于激 烈的竞争。从模因论的角度上讲，在公众之间传播的公益广告语言其实也是一种模因形 ，式。那么，什么样的公益广告语言模因能在成千上万的模因中脱颖而出，在公众当中流 传开来，从而发挥其效用呢?作者认为对于公益广告语言来说，它有自己的选择机制并 因选择标准，通过对从公益广告专著和有影响力的大众传媒中选取的语料的分析，本文 提出公益广告语言的新颖性、简易性、权威性，明晰性、一致性以及广泛性作为它的选 择标准。研究发现这些选择标准也就是其成功传播所应具备的属性。 为论证这些属性的可取性，本文结合模因论和顺应理论提出模因顺应的理论框架来 对中国公益广告语言进行具体的论证。在模因顺应的框架中，文中主要从公益广告语言 的生存环境即所需适应的交际语境因素进行探究：心理世界，社交世界以及物理世界。 研究发现如下：(1)对受众心理世界的顺应主要涉及认知因素和情感因素：简易性、新 颖性和明晰性是顺应公众心理世界的结果。(2)对社交世界的顺应包括特定社会制度和 规范以及文化因素：遵守社会制度和规范而产生的公益广告语言代表一定的明晰性和权 威性，因此具有有效传播的生命力。而顺应各种文化因素使公益广告语言模因具有一致 性。(3)顺应物理世界的两个重要因素——时间和空间会提高公益广告语言的广泛性， 从而最大程度上推动它的广泛传播。以上研究表明，成功的公益广告语言受到这三个世 界的限制，公益广告语言所具备的选择标准正是对这三个世界即其生存环境适应的结 果。 本文希望通过对中国公益广告语言的模因顺应分析，能够从理论上拓宽模因论的应 用范围和丰富公益广告语言的研究，从实际上提高对人们对公益广告的关注和理解，并 VI 给公益广告创作人一些有益的启示。 关键词：中国公益广告语言模因顺应选择标准三个世界 VII Abstract Publicservice PSA)is that advertising(hereaftercommonly ideasbeneficialthe andtriesto servesthe interest．Itcommunicatessocial to public public makethe theirattitudesand／orbehaviors．Asa ofmodem change component culture， public PSA amoreandmore roleinthe ofthis plays important light society．．In thesis tomakea onChinesePSA fromthe attempts compre