面向电子商务的企业营销探析.pdf

摘要 Internet的到来，带来的不仅是技术和信息的一场变革，更深刻 的是它能使人类在经济活动方式上发生不可思议的转变。事实上，在 当前世界经济全球化、多极化、区域化和越来越自由化的形势下，任 何企业想要生存下去或是立于不败之地就不得不加入Internet。一个 全新的、快捷的网上市场正在形成，并不断扩大。新的网上市场的扩 大，对传统的企业生产模式、管理理念、组织方式以及营销手段都是 一种挑战。网络营销将挑战传统营销，并成为企业所青睐的营销方式， 这是一股不可逆转的潮流。目前，网络营销已经成为电子商务学者研 究的一个热点问题。但是由于我国教育和实践的脱节，使得大部分研 究网络营销理论的学者缺乏实践经验，造成了一方面理论研究不能应 用于实践，另一方面，一些新出现的网络营销实践不能提高到理论高 度。并且目前网络营销仍然缺乏严谨的理论体系结构，于是本文在具 体写作中，坚持与传统的市场营销理论相结合，试图说明传统的营销 策略如何应对新的网络经济时代来临。全文共分为五章。第一章描述 了网络营销的时代背景…电子商务时代的来临。介绍了电子商务的概 念和特点，总结和分析了国内外电子商务发展的现状，主要目的在于 说明网络营销不是凭空产生，而是经济发展的必然产物，企业只能发 展网络营销，这样才能在激烈的商场竞争中立于不败之地。并且归纳 了网络营销与电子商务的关系，提出了网络营销不等同于电子商务， 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论是传统企业还是 基于互联网开展业务的企业，无论是否有电子化交易发生，都需要网 络营销。第二章主要是网络营销的概述。首先介绍了国内外营销理论 的发展过程，从传统的市场营销理论发展过程归纳出了网络营销理论 的产生及发展历程，并揭示了我国网络营销理论研究中存在的一些问 题，提出了网络营销的理论模式，也是本文基于写作的理论基础，即 网络营销策略组合模式应该是在4C指导下的4P营销组合模式。分 析了网络营销的特点…自由性与互动性、经济性与高效性、广泛性和 跨时空性。也指出了网络营销的不足之处，所以提出网络营销并不是 万能营销模式，也需要和传统的营销结合起来，才能使企业营销真正 走入正轨。最后对我国现阶段企业开展网络营销的现状和出现的问题 进行了说明。第三章主要是对网络营销环境的分析，从内部和外部两 个层面。内部环境主要是与企业紧密相连、直接影响企业网络营销能 力和效率的各种参与者，包括企业内部环境、网上顾客、网上市场中 介、网上竞争者和网上公众。外部环境是指影响网络营销内部环境的 一系列巨大的社会力量。而在本文中，笔者则是重点分析了专门对网 络营销产生影响的外部环境，即是对狭义的网络营销外部环境进行了 分析。主要包括网上人口环境以及网上文化环境。第四章是分析了网 络营销策略。首先给出了网络营销的六大管理模型。企业应该根据自 身的情况来选择不同的管理模型。然后在具体网络营销策略上，是从 以4C指导下的4P营销组合这个角度进行分析，对4P策略如何应对 网络时代新环境进行了分析。所以我们也从产品策略、价格策略、渠 道策略和促销策略这四方面进行阐述。因为考虑到客户关系管理策略 对网络营销的特殊意义，本文在撰写中，将其作为一个单独的小节来 描述，以示强调。并根据自己研究的一个案例对客户细分进行了说明。 第五章是网络营销的效果评估。网络营销评估是对上一个时期营销工 作的总结，也是制定下一个网络营销策略的依据。本部分是根据已经 建立的营销评估体系上，提出了层次分析法结合模糊综合评价的网络 营销评估模型，并通过案例说明方法应用。全文的重点部分为第四章 和第五章。本文试图从以下两个方面进行创新：一是理论与实践相结 合，不仅对企业网络营销进行了理论分析，明确其定义、性质，而且 还分析了网络营销的利弊，并且在具体的营销策略描述中引入案例， 而不是单纯的理论研究。二是在网络营销评估中，建立起了一个不错 的网络营销效果评估模型。 关键词：电子商务网络营销效果评估 Abstract Wearenowina neweraofinformation．The great economic behaviorssocial and activitiesofhuman havebeenina