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第三章 包装品牌定位方法与营销策略 张 姣 商品等市场竞争根本上是商品品牌的竞争。 包装品牌定位与塑造是企业品牌塑造中等重要一环，同时也是企业品牌营销活动重要等组成部分。 第一节 包装品牌定位方法 一、包装品牌定位 包装品牌定位：是根据市场细分和目标市场的确定，而进行 的包装商品市场定位。 根本目的：在于通过包装设计手段提升该品牌商品的市场占 有率，实现商品价值最大化。 市场定位包括：产品定位、价格定位、服务定位、品牌定位、 形象定位等。 品牌定位的重要作用： 1、通过品牌定位创造差异 如宝洁公司 大家所知道的宝洁产品有哪些？ 宝洁公司名称PG宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。 在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。 广告针对性强：牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。 洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏； “海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族； “沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年； “飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发； “伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护发染发的产品线。 2、品牌定位有助于消费者正确认识品牌，把握品牌特征 3、品牌定位是制定各种营销策略等前提和依据 品牌定位——产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等 4、品牌定位有利于竞争优势的培养与形成 如康师傅冰红茶 二、如何品牌定位 品牌定位首先要考虑目标消费者的需求。 定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。 任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择——根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。 消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。 企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，“唯一”。 差异表现在：质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。 如万宝路 手机市场上，摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的“无辐射”特点； 在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，菲亚特诉说“精力充沛”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，绅宝则说“飞行科技”，宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。 1、只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。 2、只有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。 3、唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。 4、品牌定位是在竞争战略达到差异化最有效的手段之一。 三、定位的方法 1)抢先占位战略 3)攻击强势品牌 泰诺林VS阿斯匹林 四、品牌定位过程 品牌定位的过程核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning） 1.市场细分 市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法。 （1）地理细分 （2）人口细分 （3）心理细分 （4）行为细分 1）地理细分 美国雷诺公司（R·J·Reynolds）将芝加哥分成三个特征的香烟小型市场： 2）人口细分 年龄、性别、收入是人口细分最常用的指标。 性别细分在服装、化妆品、香烟、杂志中使用的较为广泛。 根据收入可以把市场分为高收入层、白领阶层、工薪阶层、低收入群等或将之量划分阶层。 3）心理细分 社会阶层、生活方式、个性 大众汽车公司消费者划分为“循规蹈矩的公民”和“汽车爱好者”； 一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年轻女性分为“纯朴女性”、“时装女朗”、和“男性式女士”三大类