第十讲__消费者个性、自我概念与生活方式.ppt

本文观看结束！！！ 贝尔克的物质主义量表 雷琴物质主义量表 性格测试： 剪刀、石头、布 （1）经常出石头的人 具有像石头一样刚强的意志，也有坚韧的耐力，只要是自己看准的目标，就会一往无前地走下去，贯彻始终。但这也是因人而易的。如果出拳人的手握得很紧，但很自然，那他就是那种很自信的人；如果他的手出拳很慢，在轻微地颤抖，则表明这种人心理比较紧张，小心谨慎、保守。 性格测试： 剪刀、石头、布 （2）经常出布的人 成天高高兴兴、无忧无虑的乐天派。爱好行动，才不会在意那些芝麻大小的生活琐事。具有稳健的社交手腕，对工作带着功利进取心。具有开放、明朗的性格。 性格测试： 剪刀、石头、布 （3）经常出剪刀的人 具有柔韧性，和任何人都能和平相处。他不爱多说的话，尽力地帮助别人，能吃苦，信奉勤能补拙”。 消费者的气质（temperament） 气质 日常术语：风度、气概等，后天形成 心理学zzzz术语：脾气，先天遗传 2、特点 （1）天生性：生物特性（遗传性） （2）稳定性：相对不变 （3）可变性：环境和教育可使气质产生量变。 消费者的气质（temperament） 　提出者：巴甫洛夫（前苏联） 　对气质生理机制的解释 神经活动三种基本特性 强　度：指神经所能承受的刺激强度。 平衡性：指兴奋与抑制是否平衡。 灵活性：指神经反应速度。 消费者的气质（temperament） 神经活动类型与气质的关系 　　神经活动类型 气质类型 强、不平衡型（兴奋型） 强、平衡、灵活型（活泼型） 　胆汁质 　多血质 强、平衡、不灵活型（安静型） 　粘液质 弱　型　（抑制型） 　抑郁质 1）A型：直线式思维、条理性强，但非此即彼、是非分明；情感强烈、爱憎分明，思维与行为易受情感左右；做事做人均有乞求完美的倾向。 2）B型：发散式思维、富于灵活性与变通性，但条理性不强；情感不强烈、思维与行为不易受情感支配，做事具有“随意性”特点。 3）AB型：思维全面、周到、细致，但不易把握重点、情感不强烈但易波动。做事喜欢合乎情理。 4）O型：思考问题善于抓住主干和重点，但不够细致。情感不丰富，做事具有实用主义倾向 　　公元前5世纪，古希腊医生希波克拉底提出人体内存在四种体液：血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。四种体液协调人就健康，如果失调就会导致疾病。 后来古罗马学者盖伦认为根据四种体液中哪种占优势可将人分为四种气质类型： 血　液－－生于心－－多血质 粘　液－－生于脑－－粘液质 黄胆汁－－生于肝－－胆汁质 黑胆汁－－生于胃－－抑郁质 体　液　说 A．多血质（活泼型） （性情活跃，动作灵敏） 这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转移。 典型人物：贾宝玉、燕青、郭沫若等 气质的体液说 B．胆汁质（兴奋型）（性情暴躁、动作迅猛） 这种气质类型的消费者在购买商品时，情绪反应热烈，对商品以及营业员的服务或肯定或否定，其表情丰富、言语坦率，同时也喜欢提问题，提意见，常表现出脾气急躁，行动毛躁。这类消费者的另一显著特征是冲动性，一旦被某一商品所吸引，往往会立刻导致购买行动，而事后又后悔不迭。 典型人物：张飞、李逵、鲁智深、拿破仑 C．粘液质（安静型）（性情沉静，动作迟缓） 该气质类型的消费者在购买活动中，情绪稳定，不易外露，对商品服务的好坏不轻易下结论，行动稳重、缓慢，语言简练，善于控制自己，自信心较强，不轻易听信他人意见，也不易受营销环境的影响，也不喜欢营业员的过分热情。 典型人物：陈景润、牛顿、达尔文、爱因斯坦、爱迪生 D．抑郁质（弱型） （性情脆弱，动作迟钝） 这类顾客在购买商品时，情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之处。语言谨慎，行动小心，决策过程也比较缓慢，老是犹豫反复，既不相信自己的判断，也不太信任营业员的介绍。其购买活动易受外界因素干扰。 典型人物：林黛玉 “激情” Excitement “诚挚” Sincerity “能力” Competence “粗犷” Ruggedness “精致” Sophistication 品牌个性结构 索尼 “激情” Excitement “精致” Sophistication 雷克萨斯 Lexus 美国MCI通讯公司 个性与决策 二、自我概念 理解 自我概念 多重自我 自我概念 与消费行为 自我系统（Klein etc. 2002） 个人生活的情境记忆 个人生活的语义记忆 现在“我”与过去“我”的联系 个人人格特征 个人作用与拥有的感觉 自我反省能力 两个维度 多重自我 私人我－社会我 私人的我(private self