市场营销管理概述.pptVIP

第十章 市场营销管理 10.1.1 市场与市场营销 1市场的内涵 一般，市场不仅仅指具体的交易场所，而且指所有买者和卖者实现商品让渡关系的总和。它包括相互联系、相互制约的供给与需求两个方面，是二者的统一。 现代意义上的市场可表述为：市场是市场主体交互关系的总和。 第十章 市场营销管理—— 10.2 市场分析 10.2 .1市场营销环境 与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 微观因素（可控因素） 宏观因素（不可控因素） 第十章 市场营销管理——10.３市场调研与预测 10.3.1 市场调研 1. 市场调研的内涵 企业为了特定的市场营销目标,通过科学方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料,为制定适当的市场策略提供依据. ２.市场调研的过程 ②指数平滑法 指数平滑法的基本思想是对不同时期的数值赋予不同的权重，近期数据权重大，远期数据权重小。计算公式为： 其中： 表示下期预测值； 表示本期预测值； 表示本期实际值； α 表示平滑系数（0≤α≤ 1）。 ③ 回归预测法 是在研究经济变量之间因果关系的基础上，以一个或者数个自变量的变化来推测因变量变化的预测方法。它又分为一元回归预测法与多元回归预测法。一元回归预测法又分为一元线性回归预测法与一元非线性回归预测法两种，一元线性回归预测法是最为常用的方法。这里主要介绍一元线性回归预测法。 回归系数可由最小二乘法求得的公式计算而得： 其中： 分别为因变量与自变量实际观测值的平均值； 10.5.4 促销策略 1.促销的含义 指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 促销本质：企业同其目标市场之间的信息沟通 （1）促销方式 人员推销、非人员推销 （2）促销组合 把各种促销方式有机整合形成整体策略 2. 产品组合策略 产品组合：一个企业生产经营产品的结构，由各种各样的产品线所构成。 广度：该公司拥有几条不同的产品线； 长度：该公司产品组合里的产品项目总数； 深度：该公司产品线上的每个产品项目可供顾客选择的种类 密度：不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其它方面 相似的程度。 3.产品市场生命周期策略 产品从进入市场到推出市场的全过程在市场营销学中称为产品的市场生命周期。 第十章 市场营销管理—— 10.５市场营销组合 第十章 市场营销管理—— 10.５市场营销组合 产品市场生命周期分为四个阶段 （1）介绍期：产品引入市场，销售缓慢增长的时期。产量低、成本高、质量不稳定、推销费用高，企业处于亏本状态。快 （2）成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。销售增长速度10%以上、产量提高、质量稳定、成本下降、企业开始盈利、竞争者开始介入。好 （3）成熟期：产品已经被大多数的潜在购买者所接受而造成销售增长减慢的时期。产品销售处于饱和状态，利润稳定或下降。优 （4）衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。甩卖、转移目标市场。转 第十章 市场营销管理—— 10.５市场营销组合 4.品牌策略 品牌包括商标、商号、厂商标志等，是区别一个商品或服务的标志。 好处：利于宣传和推销产品；有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征免于被竞争者模仿；提高顾客忠诚度，有助于市场细分；树立品牌和企业形象。 品牌策略主要有： 统一品牌、个别品牌、家族品牌、借牌策略等。 第十章 市场营销管理—— 10.５市场营销组合 5.包装策略 包装分类：储运包装和销售包装 包装是沉默的推销员 包装策略有：统一包装、个别包装、馈赠包装、再使用包装、一揽子包装、拆零包装等。 包装的基本原则： 适用、美观、经济 6.新产品开发策略 “品种求发展，质量求生存”。企业只有不断开发新产品，才能满足人们不断增长的需求，企业才能有发展后劲。 第十章 市场营销管理—— 10.５市场营销组合 10.5.2 价格策略 1.价格的构成 价格是商品价值的货币表现，是商品与货币的交换比例 2.影响价格的因素 产品成本，市场供应量，国家的价格政策、法律、法