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第二章 市场营销管理哲学 本章要点 定义营销管理 如何进行需求管理 市场营销观念的发展演变过程 顾客满意及其相关理论 企业价值链的含义 2.1 市场营销管理 定义：市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 实质：需求管理 任务：找出适当的方式来处理各种不同的需求状态。 8种典型的不同需求状况 负需求——转换营销 无需求——刺激营销 潜伏需求——开发营销 下降需求——再营销 不规则需求——同步营销 充分需求——维持营销 过量需求——缩减营销 有害需求——反营销 课堂讨论 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求 建立互惠的顾客关系 公司需求的来源： 新顾客群 老顾客群 对需求的管理实质上是对顾客的管理 由于市场形势的变化，吸引新顾客的成本在不断增加（争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客的6倍），所以尽管寻找新顾客仍然是营销管理的主要任务之一，但营销管理的焦点已逐渐转移到维持有价值的老顾客并与之建立长期的互惠关系上。 课后作业： 观看《戏里戏外的千万财富》，回答以下问题（1）片中的主人公是怎样挖掘和满足顾客需求的？（2）总结其成功的要素有哪些？ 要求：以小组为单位完成作业，字数不少于800字，A4纸打印 2.2 市场营销管理哲学 定义：企业从事营销活动的基本指导思想。 它是一种观念，一种态度，一种企业思维方式 核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 2.2.1 生产观念（production concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么 2.2.2 产品观念（product concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 2.2.3 推销观念（selling concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 2.2.4 市场营销观念（marketing concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 推销观念与营销观念的比较 出发点 中心　方法　　　 目 标 推销　厂商　产品　推销和　通过扩大需 观念　　　　　　　 促销　 求获取利润 营销　目标　顾客　整体　　通过满足需 观念　市场　需求　营销　　求创造利润 2.2.5 社会营销观念（societal marketing concept ） 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。 营销观念总结 2.3 顾客满意 几个相关概念 顾客生命期价值（customer lifetime value）：顾客在其消费生命期内进行所有购买给企业带来的价值。 顾客让渡价值（customer delivered value）：顾客总价值与总成本之间的差额。 顾客总价值（total customer value）：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。 顾客总成本（total customer cost）：顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 顾客满意度（customer satisfaction）：顾客在购买企业产品或服务、或与企业接触过程中由于事后感知与事先期望的差距所形成的态度。 顾客停止购买分析 顾客满意与顾客忠诚 顾客满意与顾客忠诚的区别：顾客满意是指一种心理满足，顾客忠诚则是在满意的基础上，对品牌或企业作出的长期购买承诺，是顾客一种意识和行为的结合。 特征： 再次或大量购买企业该品牌的产品或服务； 主动向亲朋好友和周围人员推荐该品牌产品或服务 几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其