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第二章 市场营销管理哲学的发展及市场营销组合理论 本章主要内容 一、市场营销管理哲学的发展过程 二、顾客满意与顾客忠诚 三、学习型组织与学习型企业 四、市场营销组合理论及其发展 第一节 市场营销管理哲学的发展过程 一、什么是市场营销管理？ 含义：企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的本质是需求管理 需求状况的分类 需求分类——举例——营销策略 1.负需求——高胆固醇食品——改变市场营销 2.无需求——废旧物资——刺激市场营销 3.潜伏需求——节能汽车——开发潜在市场 4.下降需求——电风扇——重振市场营销 5.不规则需求——旅游——协调市场营销 6.充分需求——众多优质商品——维持市场营销 7.过量需求——收费过低的景点——降低市场营销 8.有害需求——烟酒——反市场营销 二、什么是市场营销管理哲学 含义：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 本质：正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系。 三、市场营销管理哲学的发展过程 市场营销管理哲学的演变 1、生产观念 时间：盛行于19世纪末20世纪初 背景与条件：工业化初期，市场需求旺盛，供不应求 核心思想：消费者总是接受任何他能买得起的产品，企业应集中精力提高生产效率、提高产量，降低成本 口号：我们生产什么，就买什么 例子：福特T型车 2.产品观念 时间：与生产观念同一时期 核心思想：消费者喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品 案例——海尔的产品观念 1985年，一位用户来信反映，电冰箱厂生产的“瑞雪”牌冰箱有质量问题，张瑞敏突击检查了仓库，发现库存中不合格的冰箱76台。张瑞敏召开由全厂各部门人员参加的现场会，确认了每台不合格冰箱的生产人员后，提出一把重磅大锤，由事故责任人当着全厂职工的面，将全部76台不合格电冰箱砸毁。 砸冰箱事件，在当时引起轰动，议论纷纷。显然，在张瑞敏看来，制造好的电冰箱，就能赢得顾客的青睐，顾客也愿意花较多的钱购买质量上乘的商品，这是意识的觉醒和产品观念的确立，与生产观念彻底决裂。20世纪70年代以前，中国仍是计划经济体制，厂商缺乏营销观念，市场缺少竞争，处于短缺经济时代，厂家生产什么样的产品，消费者就得接受。厂家生产的消费品常常以合格品、等外品、二级品来区分，即使二级品也有人购买，这种质量标准即使到了80年代后期，还有许多服装、日用轻工业产品仍使用着。 但从80年代以来，宏观经济环境正在发生变化，消费者们已开 始选择：他们需要的是高质量、多功能和具有特色的产品，并 在寻找信得过的厂商；同时，市场上出现了竞争，竞争主要集 中在产品质量、产品功能和产品的产异化上。 张瑞敏是把握住市场变化并采取行动的人，砸冰箱事件在 内部震醒了全体员工，开始建立“零缺陷”质量标准。厂里引进 德国的生产线，也引进了ISO标准，在1985年海尔推出了第一 代四星级冰箱——“琴岛·利勃海尔”开始走上了创立名牌产品之 路。砸冰箱事件也是一个真正意义上的公关事件，张瑞敏利用 这个契机，成功的将海尔的名字牢牢地烙在消费者的心里。适 逢1986年电冰箱市场进入了普及前期的爆炸性增长阶段，琴 岛·利勃海尔借势打响全国主要的大城市市场。 产品观念的另一个极端 营销近视症 是美国市场营销专家、美国哈佛大学管理学院西奥多·莱维特(Theodore Levitt)教授在1960年提出的一个理论。 营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。 具体表现： 自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门； 只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化； 只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争等。 营销近视症的产生从根本上是由于企业高层管理者对于产业环境和产业发展规律的错误判断。Theodore Levitt列举了四个广泛存在的信念，这些信念或者被企业管理者公开宣讲，或者成为其行动的暗含假设，而这四个信念则几乎一定会导致营销近视症： 第一，认为人口的自然增长，会为产业增长自动形成一个不断扩大的市场； 第二，认为产业的主要产品不存在竞争性替代品，对于那些具有自然垄断性质的产业如石油、电力等产业的经营者尤其如此； 第三，认为大规模生产会形成规模经济，即单位产品成本会随着产量的增长而下降，而企业会因此而打败竞争者； 第四，产品是最重要的，只要造出了比竞争者更好的产品，就可以获得优势，企业经营者因此集中精力于完善科学实验、改进产品和降低制造成本。 营销近视症-案例 自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品. 当电冰箱,洗衣机大量进入寻常百姓家,市场饱和后,