市场营销管理哲学及其贯彻4.pptVIP

自来水哲学 “自来水哲学”，是松下幸之助对企业使命的比喻。对于这一使命，最简单的表述就是消除世界贫困，使人类走向繁荣和富裕。松下幸之助自己说：“经营的最终目的不是利益，而只是将寄托在我们肩上的大众的希望通过数字表现出来，完成我们对社会的义务。企业的责任是：把大众需要的东西，变得像自来水一样便宜。”经营，就是从“无”当中制造“有”，通过生产活动给所有人类带来富足丰裕的生活。以优良的品质，用消费者能购买的价格，把商品像自来水一样源源不断地为顾客提供出来。使顾客常受益，乃是企业获益的最大源泉。 第2章 市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理哲学及其演进 顾客满意 一、市场营销管理及其哲学观念 （一）市场营销管理 　二、顾客满意 案例：美国西南航空公司 企业每项生产经营活动都是其为顾客创造价值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。 企业所创造的价值成本，就能盈利； 企业所创造的价值竞争对手创造的价值，就会拥有更多的竞争优势。 企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的。 价值链的关键环节 在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。 例：碳酸饮料 价值链的改进 改进价值链的两种途径： 1、提高活动的效率 2、重组价值链 工艺革新（取消内部的低效率环节） 重组下游（取消中间环节） 以完全不同的方式完成活动（西南航空） 专注目标顾客，取消不能创造价值的活动（连锁旅馆专注于目标旅客，只提供客户所需的居住设备，取消昂贵的餐厅、会议室设备）。 订货 送货 送货 送货 送货 订货 订货 订货 原料或零件供应商 制造商或装备商 批发商 零售商 顾客 供销价值链构成 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 供销价值链是将企业价值链向外延伸，形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。它也被称为价值让渡系统。 （四）价值链理论－－供销价值链 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值，企业所创造的价值，实际上往往集中于价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。 战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是从事管理等，视不同的行为而异。 一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力；餐饮业是地点选择；烟草业则是广告宣传和公共关系。 （四）价值链理论－－价值链的战略环节 植物提取 制浆 灌装 配送 零售 营销 * 第一章 营销与营销过程 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 主讲：刘赛 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 　　有这样一个很著名的故事。美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个岛国，让他去了解那里的市场。这个推销员到非洲后，呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名推销员，第二个人在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大，我准备把我们公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到真实的情况，于是又派去了第三个人，这个人在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1．5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。” 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 需求管理： 　　市场营销管理的实质是需求的管理； 　　在不同的时空条件下，目标市场需求的类型和实际状态可能与企业预期不尽一致； 　　企业或营销者需要灵活、有效地运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 不同需求状况及相应的营销管理任务 反市场营销：试图移植市场对某种产品或服务的需求。如对烟酒－－提高价格，减少购买机会；对毒品－－杜绝生产经营，采取适当措施来消灭需求。更需要宏观市场营销的力量，从道德与法律两个方面加以约束。