《PE的产业整合：第三名的价值空间》.pdf

PE 产业整合：第三名的价值空间 摘要 在分众、聚众竞争行业第一的过程中，让天平倾向分众的关键砝码是框架媒介，而促 成其事的幕后推手是汉能和、IDG 。 在分众和聚众的跑马圈地中，软银、鼎晖、凯雷、高盛等知名投资机构纷纷加入战团， 使得楼宇视频广告市场的竞争白热化，并催生了这一市场的双寡头格局；同时，这也形成了 行业内其他企业无法逾越的 “成长天花板”，使它们获得外部融资发展壮大的可能性几乎为 零。在此情况下，汉能、IDG 两家 VC 另辟蹊径，以较少的资金投入支持资本规模不到分众、 聚众十分之一的第三名——框架媒介整合了行业第四到第十名，使得框架媒介在电梯平面广 告这一细分市场的占有率提升到 90%，并成为决定分众、聚众胜负最关键的砝码。结果， 框架媒介的估值在不到 1 年的时间里从 5 倍市盈率上升到 11 倍市盈率。而在这一过程中， 汉能、IDG 也获得了 20 倍的超额收益，双赢的结局彰显了行业第三名的价值空间。 这也是目前我们看到的 VC 及私募股权引导甚至是主导行业整合的完整案例。而且 “汉 能+框架媒介”的做法不仅可以应用于新媒体行业，对于乳业、家电连锁、地区性商业银行、 中国钢铁业等资本密集的寡头垄断行业也具有可操作性。可以预计，私募股权基金 （包括 VC ）将在新一轮的企业并购潮中担当更重要的角色。 汉能、IDG 以小谋大 （提要）在汉能和 IDG 支持下重组的新框架媒介，成为细分市场的老大。而且，如果 框架投向分众，则聚众在公寓楼市场上将被分众击败、从而彻底失去了与分众抗衡的能力； 反之，如果框架投向聚众，则聚众实力将会大大增强，形成与分众分庭抗礼、甚至略胜一 筹之势。行业地位的提升让框架的估值翻了一倍多，使得汉能及其所有投资者赚取了可观 的规模溢价。 2004 年 11 月，商业楼宇广告市场已形成分众、聚众二分天下的格局，就在这种情况下， 汉能集团和 IDG 以 1500 万元入主框架媒介，并把汉能内部最善于媒体整合的谭智派到框架 做 CEO。一向只投资行业一二名的私募股权基金为什么会对这个细分市场的 “小老弟”如 此关照？ 背景：分众与聚众的资本征战决定市场格局 随着电讯科技和传媒产业的发展，视频广告开始由室内走向室外，出现了楼宇视频广 告：就是把 3 公分厚的楼宇液晶电视挂到高档写字楼里，然后向厂家收取广告费用。据说， 楼宇液晶电视的创始者是一家加拿大公司。1995 年，这家公司在北美和加拿大成功地创立 了高档场所液晶显示媒体。今天，该公司的业务覆盖了北美 1100 个商务楼宇，拥有 130 万 收视人群，并且与很多知名企业建立了长期合作关系。这一新形式广告的特点在于它针对的 是写字楼中受教育程度较高的高收入者，而且具有 “强制”效应，收看者不能转台。由于其 到达率高、成本低 （其千人成本仅为普通大众传媒的 10%左右），因此，被很多业内人士称 为继电视、电台、报纸、互联网之后的 “第五媒体”。 2002 年楼宇视频广告进入了中国市场，2003 年 5 月，分众传媒在上海正式成立，专门 从事楼宇视频广告业务，同年，聚众传媒在北京成立，从事相同的业务。成立伊始，两家公 司一个主打北方市场，一个扩展南部市场，双方井水不犯河水，相安无事。但是，楼宇视频 广告是一个进入门槛较低的行业，没有复杂的技术，没有大规模的生产线，竞争的唯一焦点 集中在圈地上——楼宇广告商通过说服物业管理者允许自家的液晶电视挂进写字楼，然后， 再拿着写字楼的播放权向厂商收取广告费，显然，谁进入的楼宇最多，谁的广告普及面就最 广，收取的广告费自然也就最高了——据预测，未来 5 年内，中国整个广告市场的营业额可 达 1000-1500 亿元，其中，楼宇 (办公场所)广告的市场空间将达到 300-400 亿元。为了进入 更多写字楼，分众和聚众都加速圈地，但一个地区的写字楼数量是有限的，随着圈地战的日 益激烈，双方都开始跨区域扩张，并逐步进入对方的势力范围，市场空间日渐重合。 市场战愈演愈烈的背后是更加激烈的资本大战，从某种意义上讲，在楼宇视频广告行 业的竞争初期，资本是唯一的竞争门槛——为了圈得更多的地，经营者必须先把尽可能多的 液晶电视安装到写字楼等楼宇内，但屏幕进大楼，物业公司是