模因顺应视角下的广告语言的研究.pdf

The Study of Advertising Language from the Perspective of Memetic-adaptation A Thesis Submitted to Foreign Languages College Ocean University of China In Partial Fulfillment of the Requirements For the Degree of Master of Arts June, 2013 模因顺应视角下的广告语言研究 摘要 在日常生活中随处可见的广告，在潜移默化地影响着人们的生活。与此同时， 广告也在通过电视，网络，报纸杂志等其他媒体影响着人们的消费态度和价值观。 任何一则广告都要通过语言来表现其主题，并架起商品和消费者之间沟通的桥 梁。为此，广告语言已经吸引了众多学者对其从不同的角度进行研究，并且取得 了丰硕的成果。本文基于前人研究的基础，从模因论的角度对广告语言进行探讨 研究。模因论是研究文化进化规律的新理论。自提出以来已经被广泛的应用到社 会学，文化学，心理学及语言学等多个学科。 语言是文化的载体，也是文化的一部分。我国著名学者何自然曾提出语言即 是模因。因此从这个角度说广告语言也是一种模因。Heylighen 认为, 模因在复 制和传播过程中经历四个阶段，其间模因需要满足一定的选择标准。在众多的广 告语言中，一个广告语言之所以在成千上万的广告语言中脱颖而出，其原因是这 些广告语言模因满足了一定的选择标准，即简约性，新颖性，连贯性，权威性和 一致性的选择标准，而这些选择标准又可以视作是广告语言的属性。本文就是结 合顺应论的基本观点来论证广告语言模因这些标准的可取性。根据顺应论，广告 作为一种交际活动，其语言要做出一定的选择。广告语言作为一项单向的交际活 动，要顺应一定的交际语境（心理世界, 社交世界和物理世界）。这些交际语境 正是广告语言模因的生存环境。 作者通过论证得出广告语言模因是受心理世界的认知和情感因素以及社交 界的社会文化的影响的；成功的广告语言模因是顺应这两个世界的结果，而新颖 性，简约性和连贯性则是对心理世界中认知因素的顺应；权威性是对心理世界中 情感因素的顺应，而一致性又是广告语言模因对社交世界中社会文化的顺应。 本文从一个新的角度去研究广告语言，同时也提升了模因理论的说服力。另 外，作者希望通过该篇文章的论述使人们从模因复制和传播的角度去更好地去了 解和欣赏广告语言。最后该篇文章能够帮助广告撰写者在广告的创作过程中考虑 i 到广告语言模因对心理世界和社交世界的顺应，以便创造出更优秀的广告语言。 关键词：广告; 广告语言；模因；选择标准；顺应 ii The Study of Advertising Language from the Perspective of Memetic-adaptation Abstract In daily life, advertisements that can be seen almost everywhere are unconsciously influencing people‟s lives. Meanwhile, advertising is also influencing consumers, attitudes or values through TV, internet, newspaper ，magazines and other media. Any advertisement is