第七章产品选择成本与生产能力.pptVIP

* 干春晖 博士 教授 博士生导师 * 干春晖 博士 教授 博士生导师 第七章 产品选择、成本与生产能力 第一节 空间先占权与产品扩散策略 第二节 预告产品信息 第三节 提高转换成本 第四节 捆绑销售与搭配销售 第五节 提高对手成本 第六节 过度生产能力投资 产品选择、成本与生产能力 第七章 产品选择、成本与生产能力 Schmalensee (1978)及Eaton和Lipsey(1979)： 在位厂商为了遏制潜在进入者生产替代产品，可以通过在潜在 进入者进入之前抢先生产新产品，来填满产品特性空间而不给潜在 进入者留下任何销售空间。 Judd（1985）： 对一些退出成本不高的行业来说，空间先占策略并不是一个十 分有效的遏制潜在进入者进入的进入壁垒。 空间先占权与产品扩散策略 第七章 产品选择、成本与生产能力 企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手，比如竞争对手可能首先推出产品，那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额到达临界点的时间，此时，企业可以采取产品预告的方法。 预告产品信息策略在信息市场的应用 预告产品信息策略是否是反竞争的呢？ 这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并鼓励他们耐心等待本公司产品出现的手段。常常会被反垄断法指责为是反竞争的，不过也有一些学者认为该行为并非反竞争。 第二节 预告产品信息 第七章 产品选择、成本与生产能力 企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手，比如竞争对手可能首先推出产品，那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额到达临界点的时间，此时，企业可以采取产品预告的方法。 预告产品信息策略在信息市场的应用 预告产品信息策略是否是反竞争的呢？ 这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并鼓励他们耐心等待本公司产品出现的手段。常常会被反垄断法指责为是反竞争的，不过也有一些学者认为该行为并非反竞争。 第二节 预告产品信息 第七章 产品选择、成本与生产能力 观点一： 一般来说，公司没有理由蓄意延长推出新产品的时间，消费者将是产品质量和公司声誉的最终裁决者……预先宣布关于产品的一些真实信息并非反竞争的。确实，这些预告是有利于竞争的；当预告的信息内容优良时，反而更会促进竞争。 观点二： 当存在显著的网络外部性时，预告一个不具兼容性的新产品的时间则成为决定该产品能否超过现有产品或技术的关键因素。产品预告可能会降低福利，主导厂商也常常会由于使用了预告产品信息的策略而被指控为“反竞争”的。 预告产品信息 第七章 产品选择、成本与生产能力 转换成本的概念 转换成本的构成 存在转换成本时的均衡模型 提高转换成本策略的应用 第三节 提高转换成本 第七章 产品选择、成本与生产能力 转换成本的概念 指消费者或用户从在位厂商处购买产品转向从新厂商处购买产品时而面临的一次性成本。不论消费者或企业，当从一种产品转向另一种产品时往往会受到转换成本的限制。 两种观点 观点一：将转换成本视为外生变量，来分析垄断与市场竞争。 观点二：将转换成本视为内生变量，来研究其对竞争的影响，从而为厂商决策提供依据。 共同点：利用转换成本来锁定顾客的需求结构。 转换成本的概念 第七章 产品选择、成本与生产能力 一般的消费品市场： 学习成本、交易成本、转换品牌的优惠折扣损失以及改变习惯或更换品牌时的心理成本等。 工业消费品市场： 已发生的投资，寻找新的供应商的费用、购买新的辅助设备的费用、熟悉新资源所需的时间及成本、重新进行技术培训的费用、产品重新设计与流程改造的费用、因更改设备造成产品供应延迟所导致的信誉损失的成本、寻找新的供应商所发生的新的交易成本以及终止与老供应商合作需付出的心理成本。 转换成本的构成 第七章 产品选择、成本与生产能力 捆绑销售 捆绑销售就是将可分离的产品或服务捆在一起向买方出售。 在策略性行为中，捆绑销售的目的是实施价格歧视。 若能成功实施捆绑销售，则企业可比其竞争对手获得更多优势。 捆绑销售存在风险，程度因企业策略及产业结构不同而各异。 搭配销售 搭配销售是指经营者利用其经济和技术的优势地位，违背顾客的意愿，在向顾客供应一种商品或服务（给卖品）的同时，又要求其购买另一种商品或服务（搭卖品）。 第四节 捆绑销售与搭配销售 第七章 产品选择、成本与生产能力 微软公司曾受到美国司法部的起诉，网景公司向司法部控诉其利用在 视窗产品上的优