金科天湖美镇.pptVIP

* TD-WYW DESIGN STUDIO-2004.10.14 State Of Mind 一城山色半城湖》心灵原乡 金科天湖美镇2期推广企划沟通 创意企划之前的思考… 项目在成功推出一期洋房后的二期企划的核心 需求是什么？项目的产品优势之外，存在更高价值的提升吗？凭什么建立起项目更强实的区域地位？项目更深价值意涵对于扩大目标客层的作用？广告企划表现的主轴与表现意义？给予项目的建议是什么？ 现状与企划取向的思考… 项目位于重庆北部新区金开大道开端，尽管用地面积不具最大，但地位决定价值，意味着项目成为这一区域的首领显要。第三代花园洋房一期的成功推出，形成了独特的产品优势，是我们二期乘胜的重要基础。 随着项目开发的持续深入，产品将在第二、第三组团中推出更高总价的产品。所以二期的推广中应有对未来项目增值的战略牵引。结合现状来看，必须看到竞争楼盘亦有可观货量推出，我方优势的长期葆有与可持续发展将成为未来挑战的课题。 现状与企划取向的思考… 我们观察到，项目除去产品优势外，在北部新区的引领性的领导地位是有限的，需要加强。另外，对于项目更深的人文意涵的挖掘也是有限的。当大盘越来越加快其开发速率之时，对于细节的考究和与业主的生活对话将出现缺失，这将面临品牌过度透支的结果。因此，在新的阶段中，维护、巩固与深化项目价值将成为重要的推盘手段。 在影响未来的事实上，WYW工作室要做的，便是在项目形象塑造方面提供更富价值力的思维与决策模型。无论怎样，决策二期的前提依据就是：必须忘掉过去。我们不禁想起圣经中的话：忘记过去，努力面前，向着明天的目标奔跑。现在，我们需要确定一个明天的目标，之后开跑。 明天的目标[项目二期]-企划的开端… 这是首要的课题。项目第二期需要做的，就是制订一个品牌价值深化市场的企划主轴，使市场获得对天湖美镇的更多品质意涵的理解，从而培养出发自内心的追随。针对越来越激烈的北部新区的地产市场而言，这是十分关键的战略升级步骤。 这个企划的主导方向就是：天湖美镇的情怀-即超越产品而使潜在业主心灵体悟的更高价值部分。我们应做的，就是将这一部分诉求出来，同时形成项目品牌在北部新区不可动摇的独特地位。 我们预测，作为第三代花园洋房的独特产品优势，将在三个月左右被迅速同质化。事实上，奥林匹克花园已经这样做了。即将做的还将有许多… 从项目的第三代花园洋房而到达二期可体会的心灵原乡，其本质，是对“天湖美镇”这一项目品牌案名的归复。我们相信，湖是一种可倾诉与对话的美境，因而使我们由此而拥有一种诗意和内涵。将这种内涵诠释出，便是一种心灵对于自然亲地的本能回归，也是对居家的深度认同-它暗示出业主对于二期的选择价值。 企划破题： 从洋房到心灵原乡… 当项目获得心灵原乡的人本价值选择时，就脱离了产品的局限，从而获得了更大的提升与想象空间。与棕榈泉的尊崇优雅、与蓝湖郡的一生一栋的钟爱，也与奥林匹克花园的运动生活有了品牌当量上的有效区分，我们强调说，这一提升的意义是战略性的。 》优势分析 区域优势》 金科品牌对品质的一贯追求为本项目带来的金色的光环。 一城山色半城湖，天生丽质的环境因素 第三代花园洋房在市场上已经得到极高的认同，金科对洋房的专业度在市场上已经形成共识，花园洋房已经成为本年度的热点问题。 重庆向北将本区域操作成为市场热点，区域价值已经得到体现，北部新区成为市场追捧的热点区域。 品牌优势》 产品优势》 市场优势》 》自由职业者 》商人 》企业高层管理人员、企业中高级主管，政府官员等 》居住在江北和渝北，三代同堂。 》主流客户群分析 它山之石可以攻玉 在对项目的推广探索前，先看几个案例 东润枫景》生命，可以浪费在美好的事物上 东润枫景，位于燕莎以东2500米、朝阳公园东门对面的南十里居，十余栋板式小高层建筑围合而成一个北美式生活社区，社区占地15万平方米，建筑面积35万平方米。 东润枫景》业绩 2000年秋季房交会，三天销售近百套 2002年底，东润枫景销售超过一千套，80％的业主为CBD中高级管理人员 东润枫景有近60％的新客户是经老客户介绍而来 各阶段推广主题： 第一阶段：“发现居住的真意” “生命，可以浪费在美好的事物上” “在这里，慢是生活的调子” “我不在家就在咖啡馆，不在咖啡馆就在去咖啡馆的路上” “冬日阳光从窗外溜进来，暖洋洋的情绪在家里悄悄滋生” －－－－－ 第二阶段：“做生活的艺术家” “朝阳公园，我家的后花园” “我宁可高处不胜寒” “在这里，人们习惯叫名字，而不是头衔” “人只能活一次，如能在自己的嗜好上奢侈的话倒也不错” －－－－－ 东润枫景》推广思路解析 中产阶级的消费行为背后隐藏着许多文化因素，单纯为满足生理需求的纯物质化消费模式，对他们不构成最强的吸引力，如果将消费与精神愉悦联系在