《Ch11B 品牌与包装策略（改定）》.pptVIP

Ch11　品牌与包装策略 属性：工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好声誉高、再转卖价值高、行驶速度快等。 利益：安全，令人羡慕，受人尊重，多年不需要买新车。 价值：高绩效、安全、声望等。 文化：有组织、高效率和高品质的德国文化。 个性：严谨的老板、一只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。 用户：有成就的企业家或高级经理。 ?思考题 选择某一知名品牌，全释品牌六个层次的含义。 品牌对营销者的作用 1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 ?营销视野2　世界品牌500强 由世界品牌实验室分析，按市场占有率 、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评分，2010年世界上价值最高的15种品牌是： 脸谱(Facebook) 苹果(Apple ) 微软(Microsoft) 可口可乐(Coca-Cola) 谷歌(Google) 哈佛大学(HARVARD UNIVERSITY) ?营销视野2　世界品牌500强 由世界品牌实验室分析，按市场占有率 、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评分，2011年世界上价值最高的15种品牌是： 苹果(Apple ) 脸谱(Facebook) 谷歌(Google) 微软(Microsoft) 国际商业机器(IBM) 沃尔玛(Wal-Mart) 世界品牌实验室经过长达半年时间，对全球33个国家的8000个知名品牌进行调查和分析，最终2010年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计28个，其中美国占据500强中237席，比去年少4席，仍然是当之无愧的品牌强国。法国以47个品牌数位居第二，日本以41个品牌入选席位排名第三。入选品牌数量前十名的国家还有英国(40个)、德国(25个)、瑞士(21个)、中国(17个)、意大利(14个)、荷兰(10个)和瑞典(8个)。中国品牌目前难以满足发达市场对品牌差异化的要求，在国内形成的品牌价值无法复制到国外，同时中国缺乏国际水准的企业创意和品牌管理人才。 世界品牌实验室经过长达半年时间，对全球 33 个国家的 8000 个知名品牌进行调查和分析，最终 2011 年《世界品牌 500 强》排行榜入选国家共计 26 个，其中美国占据 500 强中 239 席，比去年多 2 席，仍然是当之无愧的品牌强国。法国以 43 个品牌数位居第二，日本以 41 个品牌入选席位排名第三。入选品牌数量前十名的国家还有英国 (39 个 ) 、德国 (25 个 ) 、瑞士 (21 个）、中国 (21 个 ) 、意大利（ 14 个）、荷兰 (10 个 ) 和瑞典（ 8 个）。 ?课堂研讨 未来的营销是品牌的战争? 厂商制造物理属性的产品； 品牌是一种情感寄托； 产品会过时，但品牌不会落伍。 企业从无到有，由小到大，由弱到强，这个过程是需要品牌来维系和充实的，这是营销这个复杂系统通过战略和策略等多方面苦心经营才能得到的结果。 李锦记 用百年民族企业的独特文化和精神气度，塑造出一个盛享美誉的百年民族品牌。这个品牌，已经成为“中国、饮食文化、品质、诚信、创新、发展、民族”的代名词，它已经深入人心，成为人们的一种信仰——品牌信仰。这种信仰，必会随着人们对品牌的认识深入，成为保障企业永续经营、基业长青的终极武器。 构建持久竞争优势的品牌 1、品牌的基本功能是消减消费者的不安全感。 品牌是“购买决策过滤器”，可以保护消费者，具有顾客价值。 2、品牌建设的实质是在消费者头脑中建立积极稳定的定位。 定位需要载体，品牌形象是关键，它囊括了品牌所覆盖的产品及与其相关的质量、服务、价格、情感等所有信息。 3、品牌建设的目标是构建持久竞争优势。 将品牌建设提升到战略管理的高度。 4、品牌建设的途径是动态统筹的战略管理。 管理者必须深刻洞察行业的关键成功要素及其变化趋势，通过在行业的关键成功要素上创造竞争优势来提升品牌的价值。 通过提升品牌的顾客价值提升品牌的企业价值。 将品牌看作是一项资产、甚至企业的核心资产来加以管理，进行必要的审计、维持、提升或扬弃。 “琴岛——利勃海尔” “琴岛海尔” “海尔” 英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共 9 划。“ a ”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“ r ”