跨文化视角下在线评论有用性研究--基于说服双过程模型.pdfVIP

第34卷 第4期 江汉学术 Vol.34 No.4 2015年8月 Jianghan Academic Aug，2015 跨文化视角下在线评论有用性研究 ——基于说服双过程模型 刘志明 （华南农业大学 公共管理学院，广州 510642） 摘 要：如何从海量评论中发现对用户更加有用的评论成为当前学者研究的热点问题，电子商务全球化趋势使 得研究不同文化背景下消费者感知评论价值过程中的差异成为必要。基于说服双过程模型的跨文化研究理论，分 析了在个人主义文化／集体主义文化下，文化类型对不同因素之于在线评论有用性作用的调节机制，构建了跨文化 在线评论有用性研究模型及相关假设。实证分析IMDB和豆瓣网的影评数据，分析结果表明，在两种不同文化中， 说服双过程模型同样适用，启发式线索和系统式线索同时影响了人们对在线评论有用性的评估，但是系统式线索和 启发式线索在两种文化下对说服的影响效果有所不同。这对在线评论有用性研究具有重要的理论贡献，同时也有 助于电子商务企业针对不同文化下的线评论进行管理和应用。 关键词：在线评论；评论有用性；跨文化；说服双过程模型；网络口碑；网络评论 中图分类号：F276.6 文章标识码：A 文章编号：1006-6152（2015）04-0076-10 DOI：10.16388/42-1843/c.2015.04.011 ［13］ 一、引 言 评论转移到在线客户评论的评估和推荐上 。提 供更有价值的在线评论对电子商务网站至关重要， 作为一种新型的网络口碑，在线产品评论在客 有用性越高的在线评论信息对消费者的说服效果 ［1］ 户购买决策中正扮演着越来越重要的角色 。网 ［14］ ［15］ 越好 、对购买决策影响更加显著 。为此，Ama⁃ 络口碑对消除购买者的不确定、辅助做出有效决策 zon、Tripadvisor、京东商城、豆瓣网等开始通过消费 ［2］ 具有重要作用 。国际著名市场研究公司Jupiter 者对评论的有用性投票来推荐有用的评论，消费者 Research调查分析表明：超出75%的消费者在线购 能够根据这种评价机制选择更加有用的评论，极大 买商品之前，会通过不同的评论网站参考产品评论 地减轻了信息过载问题［16-17］。但是，这种有用性指 信息，评论信息包含了大量情感信息以及用户对产 标需要长时间积累，无法及时提供最新发布的评论 品的评价，这些信息通常会影响用户的购买决策。 ［7］ 的有用性信息，应用效果欠佳 。为此，近几年，学 因此，产品在线评论对产品的销量造成了影响，学 ［3-9］ 术界开始