资源营销视角下B2C网络营销策略探究.pdf

谨以此论文献给我求知道路上的良师益友。 慈鹏鹏 资源营销视角下B2C 网络营销策略研究 摘 要 以B2C 为代表网络营销自诞生以来，就极大地改变了企业的市场营销环境和 营销行为，也给传统的以4P/4C/4R 为基础的市场营销理论带来了深刻的影响。 然而，B2C 网络营销在发展的同时，也面临着发展的瓶颈。缺乏资源整合，渠道 资源低效率，信息资源配置不合理等诸多不利因素使得它们的发展陷入僵局。因 此，需要用资源营销的视角去分析网络营销时代下的B2C 网络营销策略。 资源是能够创造价值的无形和有形的投入品，具有七个维度的特征。在潘罗 斯企业成长理论的基础上，资源基础学派认为企业是一系列资源的集合，每种资 源都对企业的成功至关重要。在新的市场形势下，将资源基础论引入市场营销领 域，以资源为基础去探究B2C 网络营销的“出路”。在资源基础论的基础上，对 B2C 网络营销资源进行了重新界定，按照资源的属性将其划分为品牌资源、供应 链资源、市场资源、政治资源、机会资源等。利用定性研究方法，总结失败案例， 提出中国式B2C 在发展过程中陷入 “长尾悖论”的困局，严重制约了其发展。 通过案例分析总结，提出了资源营销视角下的中国式B2C 网络营销的5S 策 略。通过集中于特定细分市场和集中于关键成功因素来进行资源聚焦；通过资源 发现、资源开发、资源共享、建立资源整合机制来实现资源整合；通过控制源头 资源来从上游控制B2C 的流量入口；利用资源增殖模型，将资源从动态属性上分 为四类，认为资源可以在一定条件下相互转化；同时，也可以通过对某些关键资 源进行垄断，来培育自身核心竞争能力。 关键词：资源基础论，B2C，长尾悖论，资源营销 Abstract Represented by B2C internet marketing since its birth, a great change in the enterprise’s marketing environment and marketing behavior, also give the traditional marketing theory has a great impact. However, when the B2C internet marketing is developing, also faces the bottleneck of the development. The lack of resources integration, channel resources low efficiency, information resource configuration’s unreasonable and other factors hinder the development.as a result, we need to use resources marketing to analyze the B2C internet marketing strategy. Resources are the intangible and tangible inputs with seven dimensions of characteristics. Based on Enterprise Growth Theory by Penrose, Resource-Based View think that enterprise is a collection of resources, each resources is critical to the success of the enterprise. Using qualitative research methods, summarizes failure case, this paper puts forward Chinese B2C in the process of