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旅游目的地影视营销对游客出游意向的影响研究 ——以青岛为例 摘 要 随着旅游市场需求日趋多样化和个性化，旅游目的地竞争日益激烈，影视营 销以其受众广、隐蔽性强、效果好等诸多优点成为旅游目的地营销的一种新趋势。 影视营销可在短期内提高旅游目的地的知名度和吸引力，促使旅游者产生旅游动 机，并最终做出旅游决策。 以传播效果理论、消费行为理论、旅游消费心理理论等多学科理论为基础， 从影视剧营销、旅游专题片营销、旅游风光片营销三个维度分析了各类影视营销 对游客出游意向的影响因素，并以影响因素作为外部刺激因素，结合旅游者的认 知．态度．出游意向一系列心理活动，构建了影视营销对游客出游意向的影响模 型。 以青岛为例，针对影视营销对游客出游意向的影响进行实证研究。从影视营 销的发展条件、发展现状及存在问题三个方面对青岛影视营销的发展概况进行分 析，结果表明青岛影视剧营销发展最为突出、受众最广，因而以青岛影视剧营销 为例，以态度一认知一出游意向的关系为基础，运用因子分析法分析影视剧营销 对游客出游意向的影响因素，并将其归结为营销内容、营销载体、营销策略、营 销技巧四类公因子；在此基础上，运用结构方程模型进一步分析各影响因素的影 响路径，其结果显示营销载体(影视剧)认知对游客的出游意向产生直接影响且 显著性高，营销内容认知通过态度间接地影响游客的出游意向且显著性较高，营 销策略及技巧认知也通过态度间接地影响游客的出游意向，虽不显著但影响较 ‘ 大。 为更好地促进影视营销的发展、刺激游客的出游意向，旅游目的地分别从影 视剧营销、旅游专题片营销、旅游风光片营销三个维度提出相关的发展策略。其 中，在影视剧营销中，旅游目的地应着重选择具有吸引力的影视剧合作、提高旅 游目的地与剧情的融合度、扩大宣传力度、加强后续营销；在旅游专题片营销中， 旅游目的地应选择知名度较高的旅游栏目合作、提高目的地目标人群与栏目受众 的重合度、加强体验营销；在旅游风光片营销中，旅游目的地应选择恰当的传播 载体和时机、提高旅游风光片的质量、注重差异性宣传等。 关键词：旅游目的地；影视营销：出游意向；结构方程模型 II ResearchoRtheI ofFi I m＆Tel evi S mpact i onMarketi ng ofTouri smDesti nati onstotheT I raveI ntenti onof Tour i sts ACase ofi Study0ndao Abstract Wi廿l thedemandoftourismmarket diversificationandindividuation． becoming the oftourism competition destinationis moreandmoreintense． getting Filmtelevision becomesanewtrendofdestination with marketing its marketing 晰de an