广告表现效果的分析.pdfVIP

ll 内容摘要 随着经济体制改革的深入，市场竞争激烈程度的 企业家们争夺市场的有力武器和消费者获取商品信 蠢藏蠢渊 许多广告由于定位不准，诉求主题不明和缺乏创意 果很差，不能实现预定的目的。因此，本论文希望 二姒 内外成功广告经验的分析，寻找到广告表现效果与消费者心理，社会文 化、广告主题和广告创意等因素的内在联系，以便能更好地增强广告表 现效果。本论文共分四章。 第一章 消费者心理与广告表现效果。根据对消费者认识的特点、 者心理的研究和把握。需要是消费行为的基础，没有需要就不会产生相 应的消费行为，消费者的需要具有以下特点：1、消费者对外宣称的需要 与真实的需要有时具有不一致性；2、消费者的需要随着社会的进步和生 产力的发展而变化；3、消费者的需要具有层次性，有优势需要和非优势 需要之分，人的各种需要只是相对的被满足。因此在确定广告主题和进 行广告创意时，应抓住优势需要和增加产品的附加价值。 只有需要并不足以促使消费者产生购买行动，购买动机是消费者产生 消费行为的直接动力。在消费时，人们通常表现出以上几种动机：1、求 实购买动机：2、求新购买动机；3、求美购买动机；4、求廉购买动机； 5、求名购买动机；6、以众购买动机。这些购买动机往往共同作用，其 中～种作为主导动机制约着消费者的消费决策。 虽然有了购买动机便可使消费者产生购买行为，但消费者选购哪种品 牌的商品则取决于消费者对这一品牌的态度。态度是后天学习得来的， 广告可通过以下几种方法影响消费者对某品牌产品的态度：1、与影响产 品类别与目标的事件相结合；2、对产品或品牌加上突出的特性：3、改 变对现在产品特性的认识；4、改变对竞争品牌的认识，从而使得自己的 产品受到消费者的重视和喜爱。 第二章 文化与广告表现效果。广告体现着文化，广告面的是具有文 化的消费者。消费者对广告的态度，实际上是对广告拆射出的文化欣赏、 认同与否的反映，文化使消费者形成的心理定势和思维倾向影响着消费 者对广告商品的感情。文化对消费行为的影响主要通过以下几方面表现 出来：1、价值观：2、风俗习惯；3、宗教信仰；4、民族性格：中国传 统文化具有以下特点：l、家庭观念重；2、子女是父母的希望和精神寄 托，为了子女的幸福，作父母的常愿作出牺牲；3、重面子，讲求礼尚往 来：4、重权威，轻事实：5、从众消费心理；6、注重实惠。另外，由于 文化具有发展性，所以新～代表现出一些不同于父辈的消费文化：l、渴 望独立，希望展示个性；2、实现自我的愿望强烈；3、崇尚享受，追逐 流行，偏爱名牌商品。因此，针对这些文化心理采取适当的广告策略常 能取得良好的效果。不过有一点特点需要注重，广告应能在迎合并满足 了消费者的民族文化心理的同时又清晰地传达出产品的信息，并使前者 服务于后者。 第三章广告主题与广告表现效果。广告说什么(即广告主题)主 要回答“怎样才能使某一部分消费者购买我生产的商品，而不是其他同 类商品或替代品。”这一问题，它是影响广告表现效果的重要因素。因而 研究怎样确定广告主题是十分必要的。纵观国内外的成功广告，他们确 定广告主题的方法不外乎三类，即“产品至上法”、“形象至上法”和“品 牌定位法”。因为品牌至上法不仅包括了前两种方法，而且还超越了前两 种方法。笔者认为，现在应采用品牌定位方法确定广告主题。 定位不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已存在于消 费者心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。运用定位方法确定广 告主题时，应使广告诉求简单明了；创造出独有的位置，特别是“第一 说法，第一事件，第一位置”；与竞争品牌表现出类的差别；同时增强各 种期望。 采用定位方法广告主题时，还应考虑广告主所处的市场地位。广告主 2 即可通过最先进入潜在消费者的心智而取得领导地位，又可通过加强起 初的观念，保持领导地位。作为跟进者，主要通过选择高价位空隙，性 别／年龄空隙和重新定位秩序等手段确定广告主题。 不过，在以品牌定位方法确定广告主题时应避免以下误区：1、定位 于“第二”；2、定位于更好品质；3、盲目进行品牌推广：4、定位于高 科技；5、随意选择品牌名称。 第四章 广告创意与表现效果。本文中的“广告创意”一词主