具有网络外部性的创新产品扩散策略的分析.pdf

摘要 网络外部性是网络经济的一个本质特征，在网络外部性条件下，市场竞争与 消费者行为都会表现出不同的特点。本文研究了网络外部性条件下，如何通过采 取一定的市场扩散策略来加快创新产品扩散的问题。 本文的分析研究表明，网络外部性的存在加强了制定针对网络外部性创新产 品的市场扩散策略的必要性。由于网络外部性的存在对市场竞争和消费者行为都 产生了一定的影响，在此情况之下，用户基础对消费决策具有极大影响，此时， 一般经济条件下的市场先发优势和产品的相对优势对企业竞争力的促进作用受 到了一定的削弱，因此，本文提出从市场定位到免费赠样等一系列针对网络外部 性创新产品的市场扩散策略。 本文分析表明，在网络外部性条件下，创新产品首先应将市场锁定在大众之 上，以尽可能多地将潜在用户包括在内；而通过预发布则可以提前进行抢占市场 的竞争，推迟现有用户的购买决策，并对潜在的竞争者形成一种心理上的障碍； 而当创新产品正式推向市场之时，为了尽快建立一个具有吸引力的用户基础，应 该采取渗透定价的策略；在销售的时候，如果有互补产品，不妨在销售主产品的 同时，将互补产品捆绑进行销售，这样不但能增加主产品的可用性，同时还能带 动互补产品的销售，当互补品的种类和数量逐渐增加的时候，又会再次反过来带 动主产品的销售；而免费赠样策略的实施则是通过缩短用户从认知到决策的时间 从而加快创新产品的采纳，这恰好能满足网络外部性产品需要快速建立用户基础 的需求。此外，本文还就免费赠样策略进行了详细分析，通过数学模型的建立证 明了在网络外部性条件下，免费赠样能够极大地促进创新产品的扩散。 关键词：网络外部性；创新产品；扩散策略 Abstract Theessenceofnetwork isnetwork makethe economy externalities，which andconsumermanners somenew competitionamongcompanies present characteristics．Thisdiscusshowto thediffusionofinnovation papermainly quicken diffusion productsbymakingappropriatestrategies． This has thatnetworkexternalitieshave the paperproved strengthenednecessity of diffusion forinnovationwithnetworkexternalities．It making strategies products hasbeen thatinstalledbase an roleinthe proved play important decisionsof inmarkets、析tllnetwork the consuming externalities．Inmarketswithnetwork externalitiesthe first—mover andtherelative ofinnovation advantages advantages donot workas asinthemarketwithoutnetwork products effectively ext