品牌延伸的影响因素体系探究.pdf

摘 要 品牌延伸是指企业利用已经成功的具有良好声誉的著名品牌延伸到与成名产品完 全不同的其他产品上，凭借其现有品牌的影响力事半功倍的构成延伸产品及服务的营销 优势的一种品牌营销战略。尽管与直接创建新品牌相比，品牌延伸有着诸多的优点，但 也存在着可能损坏母品牌形象、淡化母品牌个性、形成跷跷板效应以及容易消费者心理 冲突等问题。因而，从上世纪末开始的对品牌延伸作用机理及其影响因素的研究，逐渐 成为了学者们研究的热点。然而，时至今日，大多数的相关研究仍只是单纯的从个别的 方面对品牌延伸的影响进行分析，或者虽然对影响因素有了一定的概括，但却大都忽略 了从延伸产品层面和消费者属性及其认知的视角来对品牌延伸的成败进行度量，这也是 本文的一个切入点和创新点所在。 本文在对先前国内外的相关文献进行系统分析、归类的基础上，结合自身对品牌领 域的认知以及通过对相关专家、企业人士的咨询等方式，从六大层面来系统的论述品牌 延伸的影响因素，并构成一个完整的体系。然后通过一定的实证分析，运用AHP方法， 来对海尔的成功品牌延伸策略进行定量分析，衡量出了各项因素的权重，并结合实际进 行了论述。 本文共分为了五章，第一章主要介绍了选题的背景、研究意义，同时对国内外的相 关研究现状进行了综述，并提出了本文的研究框架和方向。第二章主要为理论概括，分 别就品牌、品牌延伸的定义以及品牌延伸的类别、作用和风险等进行了论述。第三章为 本文的主要内容，理论联系实际的介绍了影响品牌延伸的诸多因素，同时也为下面的实 证分析奠定基础。第四章为实证部分，通过海尔的成功案例来对以上六大因素进行定量 分析。最后为总结与展望，在概括出本文的创新点的同时，也指出本研究的不足，为今 后的研究指明道路。 ． 本文理论研究与实证相结合，同时兼顾了理论的系统性、前沿性；同时定量与定性 分析相结合，保持了方法的科学性，使得研究更加的客观具体，具有很强的参考价值。 关键词：品牌延伸 影响因素体系模型 ABSTI认CT f．amous Thebrande)【tensionisreferstosuccessml useoftheir co巾orationmaking c聆ate他w and t0eStablisha new directly bfands totally reputation．t0 products．Compared brandwithout willbelessriskstodob豫nd anyexperience，there exte眦ion isa couldtake ofresourcesand brand actuaIlymarketmgst】rategy，whichadVantage whole ofbrand human ofthe coin has“旧faces．The capitaI company．．Aalways strategy extensiondoha哪t0itsmother motherbrand’s or may br锄d，such勰weaken personality cause conflictsthe of researchesonthe psychologicalduri