中国的国际航空西南公司客运市场营销渠道探讨.pdf

摘． 要 世界民航发展的大趋势和我国加入WTO的新形势，使得我国民航 开放航空运输市场成为必然，我国的民航业面临着前所未有的国际竞 争压力。然而，中国民航长期以来在政府的行政保护之下，整体水平 和个体实力与外国航空公司相比差距甚远，运力布局分散、企业转化 经营机制滞后、内部结构不合理、管理粗放、国内市场竞争无序，尤 其客运市场营销渠道极为混乱。笔者认为，提升航空公司客运市场竞 争力的一个重要方面，是在对现有客运市场营销渠道进行分析的基础 上，探讨并构建以客户为中心的多元化客运市场营销渠道的策略。基 于此，便形成了笔者对航空公司客运市场营销渠道进行研究的动机。 本文以菲利普·科特勒的营销管理思想为分析的理论依据，以国 航西南公司客运市场营销渠道的创建、管理作为分析的基本内容，在 对航空产品特性、消费者的购买行为、顾客让渡价值和顾客关系价值 分析的基础上，通过对营销渠道的选择、控制和管理而实现以客户为 中心的营销渠道的优化管理。 本文的基本思路和逻辑结构：首先对航空客运市场营销渠道的情 况进行简要概述；其次，通过对国航西南公司客运市场营销渠道的现 状的调查了解，发现问题并对存在的问题进行分析；再次，在理论研 究的基础上，探索构建国航西南公司客运市场营销渠道的理论框架和 营销渠道模式，深入分析在激烈的市场竞争中，国航西南公司面对环 境的变化，如何选择、建立、管理和控制自身的客运市场营销渠道； 最后，通过研究分析，明确提出国航西南公司客运市场营销渠道问题 的解决方案。 全文共分四章。 第一章通过概述航空客运市场的一般特点以及国内外航空公司 客运市场营销渠道的结构模式，以期对目前国航西南公司客运市场营 销渠道的基本状况进行探析。 第二章通过对国航西南公司客运市场营销渠道的现状分析，指出 现有客运市场营销渠道模式存在的问题。 第三章根据顾客让渡价值理论、营销渠道效率理论、关系价值 理论的基本思想，提出了解决目前国航西南公司客运市场营销渠道问 题的基本框架体系：建立以顾客为中心的营销渠道模式。 第四章根据建立具有竞争优势的多元化客运市场营销渠道模式 的框架，提出了构建以顾客为中心的客运市场营销渠道的具体策略。 本文的主要研究结论与贡献是：针对国航西南公司的具体情况， 确立以客户为中心的服务理念，通过对现有客运市场营销渠道进行有 效管理与调控，逐渐将公司在基地城市的营销渠道调整为由依靠销售 代理人为主转为直分销并举，具有竞争优势的多元化客运市场营销渠 道，探索建立银企合作、加入全球分销系统的营销渠道策略的创新， 是本文的重要贡献。 本文在选题上紧密联系实际，研究成果对国航西南公司制定客运 市场营销渠道的策略具有一定的指导、参考作用。 关键词： 航空运输 客运市场营销渠道 顾客让渡价值 关系营销 开账与结算计划(BSP)常旅客计划 Abstract Generaltrendofworldcivilaviation andnew development circumstanceof theWTOmakesita that China China joining necessity air civilaviation the civilaviation opensup market,thus，our transport wiUbecortffontedwith industry unprecedentedcompetitivepressure．