如何打造实效营销体系.pdfVIP

如何打造实效营销体系 从营销的要素和功能上看，企业营销体系的框架是相对固定的，但从战略构想 和目标来看，企业的营销体系则是动态变化的。随着市场环境的变化和企业的 发展，企业必须根据战略的要求，不断对自己的营销体系进行调整，从而实现 既定的战略目标。每家企业的营销体系各不相同，都必须根据企业的内外部环 境进行综合设计，但是就营销运作的规律而言，每个企业在开展营销运作时都 要遵循一些基本原则。基于此，本文将重点从体制上为企业提供有价值的思 路，使企业能够从根本上创造一个良好的营销运作环境。 通过清晰的营销运作模式为企业的战略执行提供方法 有一句话说得好：思路决定出路。同样，战略将决定执行，而营销运作模 式，则是实现战略意图的具体方式方法。 我们可以看到，每个企业都有自己的战略目标和构想，其中甚至不乏远 见，可是，为什么最终能够实现目标、赢得领先地位的成功企业并不多？这其 中的差异究竟在哪里？差异之处就在于模式。中国的企业家其实并不缺战略思 想，他们缺乏的是有效转化战略的能力，想法人人有，可是要做到将想法变成 现实，则是对中国企业的巨大考验。 通过对中国成功企业的观察以及对众多企业提供营销咨询服务的过程，笔 者认为：真正推动企业获得成功的因素是——营销模式，每个成功企业都具备 一种特定的营销运作模式，这种模式使得战略构想可以顺利地成为现实。举例 而言，娃哈哈之所以比其它食品企业更为成功，是因为它建立了一种“二级联 销体”的渠道运作模式，这种模式使其可以构建一张庞大的、低成本运作的渠 道网络，从而可以比其他企业更快更广地将产品辐射到各级市场。蒙牛之所以 获得传奇般的成长，是其建立了一套高效融资和具有资金纽带的渠道联盟体 系，这套体系使蒙牛比其他企业可以更有效地操纵资源，而且具有强大的市场 推广能力，从而在极短的时间里一跃而为乳业的强势品牌。相反，不成功的企 业一定是因为缺乏一套清晰的营销运作模式，他们没有掌握使想法变成现实的 魔力棒，而且，有的成功企业逐渐衰落，也是由于原本清晰的营销模式发生了 混乱，变得模糊不清，不能有效地转化战略构想。 营销模式不是战略本身，而是关系战略实现的核心能力。模式的力量是强 大的，它反映了企业价值链的增值过程，它不是企业营销业务的某个方面，而 是贯穿于企业营销的关键业务过程，是对企业营销体系关键环节的整合。能否 建立清晰的营销模式，取决于企业能否清晰地认识自己的营销战略构想，能否 清晰认识到为实现战略目标而必须关注的关键业务。只有明晰了自己的营销模 式，企业才知道自己应该在哪里构建核心能力，企业的失败，往往就在于未能 打造出一种实现战略构想的能力。 那么，企业如何才能有效提炼出自身的营销模式并打造出核心能力呢？笔 者认为：必须对营销业务过程的价值链进行透彻分析。通过全面分析营销价值 链的各个环节，企业一方面可以全面掌握自身经营的实际状态，真正从本质上 了解自己的核心能力，另一方面则可以与竞争对手或者标杆企业进行有效对 比，真正发现双方营销模式及核心能力的差距所在，从而确定战略发展重点。 分析企业营销价值链的关键在于，要从产品的产生和传递入手，通过对产 品价值的选择、提供和宣传等三个环节进行分析，了解企业在每个环节擅长做 哪些事情，存在哪些优势，是如何做这些事情的，最终提炼出企业的营销模 式。 在对营销价值链进行分析的过程中，要抓住两个关键：其一，要从总体上 对企业在各环节中的关注重点分别加以确定，从企业的实际状况来看，究竟在 哪个环节投入的精力较大，大体上占据了多大的比重；其二，要明确每个环节 中具体的经营活动内容，并且也要确定企业在这些内容上下了多大的功夫，要 在程度上进行具体评估。通过这两个方面的分析，企业就可以清晰地看到自己 的核心能力存在于哪个价值链环节，又是通过哪些具体经营内容体现出来的， 最终就可以从这些内容中总结提炼出企业的营销模式。 通过高效的营销组织体系配合营销模式的运作 缺乏良好的营销组织体系，是很多企业缺乏战略执行的另一个关键原因。 我们发现，有不少企业对于组织体系给战略执行带来的影响缺乏足够的认识， 他们过于孤立地看待了战略构想本身，而忽视了实现战略目标所需要的内部环 境和管理保障。 实质上，组织体系是企业确保营销模式有效运作而必须首先予以保障的条 件，其目的在于为企业创造一个良好的内部环境，在这个环境中能够充分整合 统筹其他所有资源，使核心能力能够得以发挥。构成组织体系的主要因素包 括：职能定位、组织结构、部门设置、岗位