对广东科龙电器股份有限公司营销渠道策略的分析.pdf

，摘要 中国家电业在经历了20多年的高速成长期后，随着产品、技术 同质化现象日益严重，各大厂家之间的竞争已进入了白热化状态。在 这场竞争中，除了产品品牌外，各个厂家之间的竞争主要通过渠道差 异化来体现。在当今的时代，一个企业的营销渠道网络是其最重要的 核心竞争力和最宝贵的无形资产之一。 本文以营销渠道管理为工具对广东科龙电器股份有限公司(以下 简称为科龙或科龙公司)多品牌下的渠道策略进行初步的研究。 本文共分为五个部分，每章的主要内容如下： 第一章的主要内容是：先对营销渠道基础理论进行简单介绍，然 后针对本文所研究的背景环境提出问题并做初步的分析。科龙公司目 前旗下拥有“科龙、容声、华宝和康拜恩”等四个子品牌，各个子品 牌之间在产品定位上有明确的差异。在如今各大厂家争相抢占或组建 渠道资源的背景下，科龙如何处理好多品牌战略下的渠道建设问题， 这是本文要探讨的主要问题。 第二章的主要内容是：对中国制冷业格局进行分析。包括对冰箱 行业和空调行业状况、市场环境、市场容量、市场主要竞争态势等方 面进行了探讨；然后针对国内制冷行业营销渠道的一般模式和国际一 些著名企业的渠道模式进行了分析和比较。 第三章的主要内容是：重点介绍本文研究对象～科龙公司的渠道 策略。科龙是目前中国家电业中唯一拥有两个国家级驰名商标的企 业，也是国内拥有较多著名品牌的企业。科龙公司旗下的科龙、容声、 华宝、康拜恩四个品牌在市场定位上实行市场的区隔：在冰箱方面， 科龙冰箱定位在高档，容声冰箱则定位在中档和小康水平，康拜恩定 位低端。空调方面，科龙空调定位在高端，华宝则是中低品牌，康拜 恩空调定位低端；然后从科龙公司在一、二、三、四级市场网络开拓、 渠道冲突管理、渠道成员培训等方面进行了详细的分析；最后就科龙 公司实施的渠道策略的成功之处和不足之处进行了评述。 第四部分的主要内容是：实际案例介绍。在上一章对科龙公司晦 渠道策略进行了宏观分析后，从微观层面，以其一个具体的县级市场 渠道建设实际案例为依托，进一步对科龙渠道策略进行阐述。 第五部分的主要内容是：科龙渠道策略对中国制冷行业的启示。 本文从行业现有竞争格局和行业未来的发展态势，以研究对象一科龙 公司的渠道策略为比较点，提出制冷行业发展趋势及策略性建议。 不管以什么样的眼光去看待中国制冷行业的竞争，公司都必须面 对这样一个客观事实，那就是中国企业已经迎来了一个不可避免的 “渠道为王”的时代。中国企业现在面临着两个方面的竞争压力，一 方面来自于国内众多企业之间的竞争，另一方面则来自于正在加快对 中国市场侵占的跨国企业的压力，除了技术创新外，如何快速组建自 己高效的营销渠道网络，将是在这场残酷竞争中立于不败之地的重要 法宝。所以公司对营销渠道管理的思考必须加快步伐。 关键词：营销渠道、渠道策略 ， ABSTRACT TheChinesehousehold have the appliancesalreadygonethrough for with twenty speedydevelopmentyears，andalong sharp increasingly ofthe and between homogeneityproduct technology,thecompetition hasbecomemuch differentiation enterprises sharper．The of