比较广告传播作用机制及影响因素.pdfVIP

心理科学进展 2008 ，16 （6 ）：947~954 Advances in Psychological Science 比较广告传播的作用机制及影响因素 罗瑞奎 1 田学红2 1 2 （浙江师范大学心理系，金华 321004 ） （杭州师范大学教育科学学院，杭州 321000 ） 摘 要 比较广告是一种新异但颇具争议的广告形式。研究者们对比较广告的概念和传播效果已有较为统一 的认识，新近研究的重点是比较广告传播的作用机制及影响其传播效果的因素。文章从比较广告的传播效果、 传播机制和影响因素三方面进行了系统的考察，提出现有研究在机制探讨和影响因素控制上的一些不足，并 展望了研究亚文化下比较广告的方向。 关键词 比较广告；形象型和分析型信息加工；比较广告强度；市场定位 分类号 B849: C93 1 比较广告 比较品牌、广告诉求和明显的视觉特征