中国奢侈品消费者类型及其购买动机对比的研究.pdf

摘 要 世界奢侈品市场在2006年总价值达到1900亿欧元。中国的奢侈品市场位居全世 界第三大，并且以预计每年20％的年增长率持续增长至少3年。中国的奢侈品市 场发展迅速，正成为世界奢侈品的主要市场，也越来越引起学术界关注。经济的 蓬勃发展和越来越趋于成熟的消费者市场为世界奢侈品公司在中国的发展带来 无限商机。然而，对比西方成熟市场，新兴的中国奢侈品市场有很多差异之处， 具有典型的“中国特色”。能否深入了解这一市场的特色将成为奢侈品品牌公司 能否在中国这个市场上成功的重要因素。在学术界，奢侈品议题在中国发展稍短， 商业观察研究居多，但是学术实证研究较少。本研究应用定性与定量相结合的研 究方法，利用访谈组和问卷调查，研究中国奢侈品市场消费者市场细分情况，最 终得到四类中国奢侈品消费者类型以及他们各自的人口统计学以及购买动机上 的特点。本研究分为六大部分：第一部分为研究目的与研究框架；第二部分为相 关的文献综述；第三部分为研究方法；第四部分为变量测量和数据的采集；第五 部分为数据分析和结果解释；第六部分为研究结论，不足与未来研究展望。 安永在2005年的时候对中国奢侈品消费者进行了粗略的分类：富豪级消费者和 白领消费者。但是中国奢侈品消费者在这些年成长迅速，对于他们的研究需要 与时俱进，因此，本文在前人的研究基础上，结合小组座谈会和问卷调查的研 究方法，对中国奢侈品消费者重新进行了一下市场细分。继而还针对不同的细 分市场研究它们的人口统计学、社会经济学以及心理学特点，运用了基本统计 学方法、因子分析、方差分析等统计学方法。 为了得到对中国消费者的初步认识，访谈组邀请了在过去三年内有过奢侈品产品 消费经历的人来参加。在邀请到的30个人里，年龄跨度为18至55岁，个人月 收入从1000元到20000元不等。我们根据他们年龄和收入的不同，将他们分为 3组。由于相似背景的被访谈者更容易说出心声和有更多共同的话题，这样的分 组有助于他们对于奢侈品消费更为畅所欲言。我们将lO位年龄在35岁以下收入 在1500元至12000元之间的被访谈者划为至第一组；在剩下的20位年龄大于 35岁的人中我们把月收入等于或低于10000元的划为第二组，收入高于10000 元的划为第三组。我们之所以基于这样一个分组标准，是因为在市场细分学术界 多采用人口统计学作为细分标准的起始，这样一个标准既容易定义也容易测量。 并且奢侈品价格不菲，基于收入这样一个划分标准也有一定的实际道理。此外， 不同的年龄层的消费者有着显著的差别，这一差别反映在时代背景上，而时代背 景决定了消费观念和消费习惯。尤其是对于中国这个新兴的奢侈品市场来讲更是 如此，因此，基于年龄的划分标准也是有所参照的。 从访谈组中，我们发现对比年长的消费者，年轻的消费者知道很多的奢侈品品牌。 第一组为年龄小于35岁的年轻人，他们在访谈过程中说出了35个奢侈品品牌的 名字，其中包括十类产品类别。同样的情况下，年龄大于35岁的年长者只说出 了29个奢侈品品牌名字，仅包括5类产品类别。然后，由于收入的限制，年轻 的消费者却没有实质购买那么多奢侈品产品，尤其是质量上、价格上和类别上都 不是高端的奢侈品品牌。 对于年长的消费者来讲，他们的奢侈品消费行为也不和他们的收入绝对成正比。 无论是在高收入组还是低收入组，被访者对奢侈品的态度都并未～致。有些人对 奢侈品品牌消费持正面态度，在这两组的访谈中，多数品牌名字都是由他们提出 来的。同样的，有些人对奢侈品品牌消费持反对态度。他们并非都是收入低的人， 也有收入很高的人，但是他们不支持奢侈品消费。也正由于他们的这种反对态度， 他们并没有很多奢侈品品牌的知识。多数人只是为了送礼才购买奢侈品。在访谈 过程中，我们还发现还有一类特殊的消费者，他们年纪稍长，只知道部分奢侈品 品牌，但是购买力却很强。 因此，访谈组的结论告诉我们无论收入还是年龄都不能完全的区分中国奢侈品消 费者。但是两类行为指标能细分这一消费者群体：奢侈品品牌知识、奢侈品品牌 消费经历。利用这两个维度我们将中国奢侈品消费者细分为四类：社会需求型消 费者(SocialBuyer)：拥有丰富的品牌知识以及丰富的消费经历；选性性购买 型消费者(Selective Buyer)：拥有丰富的消费经历但是有限的品牌知识；奢 Desirer)：拥有丰富的品牌知识但是有限的消费经 侈品追随型消费者(Luxury Outsiders)：品牌