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第七章 企业客户资本管理 客户资本的特性 1、客户资本是企业与客户共同形成的学习性资产 企业是形成客户资本的主导力量，但不是惟一的力量。客户资本的形成是企业与客户交互学习的结果。客户应该是企业知识的重要源泉，是企业创新的重要因素。企业应该向客户学习的方面包括： (1)客户通过“用中学”形成的知识； (2)客户需求的变化； (3)客户单位的技术瓶颈； (4)客户可能使用某种更新产品的能力； (5)客户设计产品的技能。 客户资本的特性 2、客户资本具有极强的外生性 与固定资产、流动资产、结构资产、人力资本等内生性资本形态相比，顾客资本的形成、维持和运用均不能由企业单方面决定，它在更大程度上取决于顾客的价值观、态度和其他心理特征。此外，顾客忠诚度的培养和维系还受到竞争对手竞争策略的改变和行业环境改变的影响，因此，企业的客户资本具有极大的外生性、动态性和不确定性。企业对客户资本的投入必须有延展性和长期性，不能一蹴而就。 客户资本的特性 3、客户资本具有较弱的投资性 固定资产、流动资产、结构资产、人力资本等资本形态均可通过直接投资、专利技术入股、管理模式的输出等方式而形成权益资本。而企业客户资本的载体是客户，客户强烈的能动性、多样性和选择性使得企业无法将顾客的忠诚度作为投资的工具，而只能将客户资本中的营销渠道、服务力量等当作权益资本来获取投资收益。 客户资本的特性 4、客户资本具有极强的价值整合性 在企业经营管理的各个方面，不同的资本形态发挥着不同的作用。企业的职能管理必须服从于、服务于企业的价值观，而不论企业遵循何种价值观念，最终都必须通过客户才能实现。客户不仅是企业的利润来源，而且是企业承担社会责任、实现企业宗旨的重要载体。因此，没有良好的客户资本，企业其他资本形态的效益发挥和价值实现就没有可能。 顾客忠诚度和每位顾客利润之间的关系 客户资本的度量 客户资本的形成是一个动态的过程，应该像其他资本形态那样具有可度量性。为了反映客户资本的存量、结构和动态特性，瑞典的斯堪的亚公司设计出了本公司的客户情况表和智力资本平衡表。 客户资本的度量 智力资本平衡表包括5个方面的内容：财务、顾客、运作过程、更新和发展、人力资源。顾客部分设置了27个指标，反映5个方面的内容：顾客类型、顾客忠诚度、顾客角色、顾客支持和顾客成功。更新和发展部分反映的是企业未来的发展基础，它用61个指标来衡量以下几个方面的内容：顾客、市场吸引力、产品和服务、战略伙伴、基础设施、员工。 客户资本的度量 1．企业客户资本的顾客部分衡量指标： (1)顾客通过电话和其他电子设备与公司联系成功的概率 (由抽样调查得来)； (2)回头顾客的比率； (3)销售网点的数目； (4)内部的信息技术顾客数； (5)外部的信息技术顾客数； (6)合同数／信息技术员工数； (7)顾客对信息技术的熟悉比率。 客户资本的度量 2．企业顾客资本的更新和发展部分衡量指标： (1)市场费用／生产线； (2)改善“方法和技术”所占的时间比例； (3)顾客平均购买力／年； (4)为顾客开展新的服务和培训方面的花费； (5)顾客主动与公司接触的次数／年； (6)在发展战略伙伴关系方面的投资； (7)合作伙伴设计的产品占总产量的比例； (8) 合作伙伴提供顾客培训、顾客服务所占的比例； 　　　 客户资本的度量 (9) 公司和战略伙伴在培训方面的总投资； (10)公司管理信息系统的总价值、能力、升级费用； (11)管理信息系统对公司投入的贡献； (12)公司销售系统的总价值、能力、升级费用， (13)销售系统对公司收入的贡献； (14)过程控制系统的总价值、能力、升级费用； (15)过程控制系统对公司收入的贡献； (16)公司通信网络的总价值、能力、升级费用； (17)通信网络对公司收入的贡献。 客户资本的度量 此外，安妮·布鲁金还设计了一个简要的分析客户管理状况的“客户审计表”，它也是一种初步衡量客户资本的有效工具。 客户资本的管理 客户资本的管理 1．建立客户主文件 要有效地实施客户资本管理战略，企业可以从深入收集顾客数据并加以分类着手。企业可以通过数据挖掘(Data mining)、数据仓库(Data warehousing)和CTI技术完成分类和顾客喜好等信息的收集工作。也可以通过顾客交流和市场研究等多种途径来收集数据，然后将其按照可用的方式组合在一起，通过数据挖掘或数据归档(Data profiling)等分析技术，更好地了解顾客的类型和趋势。 客户资本的管理 2．建设客户关系管理(CRM)系统 顾客的知识、经验、欲望和需求等都是企业重要的资源。CRM系统是一种专门管理企业前台业务的系统，它提供了一个收集、分析和利用各种客户信息的系