营销渠道之七渠道成员的冲突.ppt

第7章 渠道成员的冲突与合作 学习目的 ?  了解关系营销理论的产生与发展 ?  掌握营销渠道冲突的解决方法 ?  理解渠道战略联盟 企业的实践已表明，在目前的市场发展阶段与行业竞争的条件下，渠道发展的未来趋势之一是构建长期渠道关系。这表明，对于业界人士和渠道研究人员来说，如今感兴趣的不仅仅是一个企业——主要是生产厂商——如何在渠道系统中协调、控制渠道活动的问题，而是渠道系统中独立的渠道成员之间如何通过构建相互关系来共同协调渠道活动的问题。因此，渠道管理越来越表现为一种双边行为的管理，这种管理是以关系为核心对渠道成员互动行为进行双边调节的活动与工作程序，其重心是以渠道关系为焦点并在关系营销理念的指导下对渠道双边行为进行的双边治理，以构建一个长期导向的、互利的、稳定的、具有对称性关系结构的渠道关系为特征。 7.1营销渠道中的关系营销 ? 7.1.1关系营销理论的产生与发展 ? 关系营销理论的出现起源于消费品主导环境中人们对服务和产业营销特例的研究，服务产品的特点和工业品技术上的复杂性使人们突破了消费商品交易的思维局限，引起了人们对营销交换过程，特别是企业与顾客接触过程的足够重视。1985年巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，她认为，一个企业应与顾客、中间商、经销商、供应商建立起长期的互信互利关系，以协作、多赢、沟通为基点实现各自的目的。这一观点于20世纪80年代末发展成为一门科学，在北美大陆广泛传播。 关系营销，指为建立、发展和维护成功的关系型交易而进行的所有市场营销活动。它对传统意义上的交易型营销是一种引申和创新，它以系统论为指导思想，以服务市场营销为背景，并从中借用大量的概念和术语，经过一定的概括和提炼，创建了一套全新的营销理论体系。它认为，企业是社会经济系统中的一个子系统，其营销目标的实现与否，不仅与其产品、价格、渠道与促销等4P营销组合有关，更重要的是还受到企业内外部诸多因素（如宏观政策、消费者、竞争者、上游供应商、各级渠道中间商、特殊渠道成员以及企业内部成员等）的影响。一个企业营销目标的实现过程就是在上述各方面互动，并达成一个相对平衡的关系的过程。这一营销理论的提出受到了学术界的广泛重视。 7.1.2关系营销理论的基本特征? 自20世纪80年代初提出以来，关系营销理论如今已成为市场营销理论研究的一个重要方向。从根本上说，关系营销是一种旨在建立、发展和维持长期关系的交易活动，关系交换以无形的感情、承诺、信任等为交换的基础，它可以追溯到先前交换双方的活动，反映了一个较长时间的持续过程。总体而言，关系营销具有以下基本特征：? 第一，关系营销强调信息交流的双向性。营销的本质在于传播，在于连接生产者和消费者，关系营销尤其强调信息交流在营销活动中的重要作用。因此，企业要想成功地开展关系营销，保持与其客户、供应商、渠道中间商、特殊渠道成员及企业内部成员之间充分的信息沟通与交流，是必不可少的前提条件。 第二，关系营销注重以协同为基础的战略合作。正如前面所提到的，关系营销以系统论为指导思想，这就要求持关系营销观点的企业必须将所涉及的各个影响因素综合考虑，确保营销系统的方方面面都能从集体的、长期的利益出发，进而保持整个营销系统的均衡发展，以此获得长期的发展。 ? 第三，关系营销重视以多赢为目标的营销活动。关系营销要求关系各方都能从整个营销系统中获得各自认为合理的利益上的满足。因此，建立和维持良好关系的关键，就在于寻找关系各方的利益共同点，并努力使之实现，从而达到多赢的目标。为此，关系各方之间必须遵循一些基本的伦理规范，如诚信、和谐、互惠互利和义利并重等等。 第四，关系营销谋求建立以反馈为职能的管理控制系统。由于现代营销系统涉及诸多利益方，导致系统的复杂性大大增加，这自然要求关系营销企业建立相关的关系管理部门，用以追踪消费者、渠道中间商、上游供应商、特殊渠道成员、竞争者和企业内部成员等营销系统中相关参与方的态度、行为等，并根据信息反馈及时、合理地协调企业内外的各种关系。 7.1.3渠道管理中的关系营销——建立关系型营销渠道 渠道管理中的关系营销，指针对营销渠道各层级上的渠道成员展开关系营销的一种营销策略。根据营销对象的不同，营销渠道中的关系营销可分为三类：第一类是针对渠道中间商的关系营销；第二类是针对渠道末端的消费者或用户的关系营销；第三类是针对特殊渠道成员的关系营销。在这里，我们重点关注第一类，即对渠道中间商的关系管理，因为这是实施营销渠道关系管理之前需首先解决的问题。? 按照关系营销理论，实施关系营销的最终结果是为企业带来一种独特的资产，即关系营销网络，处于这一网络中的所有成员都将达到一种动态的理想均衡状态。因此，在渠道管理中实施关系营销的结果，将是在渠道成员间建立起一种新型的渠道模式——关系型营销渠道。