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w 《现代营销学》复习纲要（第六版） P2 市场营销学研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。 P5 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者（可能的购买者）需求的总和。在这里，市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。 P6 市场三要素是指：市场＝人口＋购买力＋购买意愿 P7 市场营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程。即：为了实现个人和组织目的而进行的交换过程。它是一种从市场需要出发的管理过程，它的核心思想是交换。 P8-9 营销管理者的工作不仅仅是刺激和扩大市场需求，营销管理实质上是需求管理。根据需求状况和营销任务的不同可有8种不同的营销管理： 营销管理的类型 需求状况 营销任务 举 例 扭转性营销 负需求 扭转需求 坐飞机 刺激性营销 无需求 激发需求 粉煤灰 开发性营销 潜在需求 实现需求 减肥和无害香烟 恢复性营销 需求衰退 恢复需求 自行车、手表 同步性营销 需求失衡 调节需求 节假日旅游 维护性营销 需求饱和 维持需求 限制性营销 需求过剩 限制需求 凭票供应 抵制性营销 有害需求 消除需求 作弊机和透视仪 P11-16 企业营销管理的指导思想（营销管理哲学）：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念 生产观念：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。生产观念产生的背景：卖方市场。 产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产高值产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。容易产生产品自恋症——营销近视症。 推销观念：如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须积极推销和进行大量促销活动，以刺激消费者大量购买该组织的产品。推销观念产生的背景：产品过剩。 市场营销观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。需要对企业和消费者两者利益皆顾。 社会营销观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。需要对社会、企业和消费者三者利益皆顾。 P14 推销观念和营销观念的对比 P23 波士顿咨询集团法（明星类、金牛类、问题类和狗类） P24 拓展战略、维持战略、收割战略、放弃战略 P25 企业增长战略：密集性增长、一体化增长、多角化增长 密集性增长（市场渗透、市场开拓、产品开发） 一体化增长（1、后向一体化；2、前向一体化；3、横向一体化） 多角化增长（同心多角化、横向多角化、综合多角化） 同心多角化（技术高相关） 横向多角化（顾客高相关） 综合多角化（技术、顾客不太相关） P32 营销组合是个多层次的复合结构 P32 4P’s营销组合：产品、价格、地点和促销 P33 6P’s营销组合：产品、价格、地点、促销、权力和公共关系 P37 市场机会从逻辑上看：环境变动产生机会。市场机会从实质上看：未满足的需求 P37 企业微观环境包括：企业、供应者、中间商、顾客、竞争者、公众 企业宏观环境包括：人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、技术环境、 社会和文化环境 （营销组合是可控因素，营销环境是不可控因素） P49 恩格尔定律：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例会下降。 P64 影响消费者购买行为的要素 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：相关群体、家庭、角色、地位（肥皂等消费品一般不受相关群体的影响） 个人因素：年龄、职业．经济情况、生活方式、个性和自我观念等 心理因素：动机、知觉（P73选择性注意、选择性曲解、选择性记忆）、学习、信念、态度 P66 相关群体分：主要群体（正式）、次要群体（非正式）、崇拜性群体 P73 知觉的三个过程：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆 P76 购买行为三类型：常规反应行为、有限解决问题行为、广泛解决问题行为 P78 一般说消费者得到的商品信息，大部份出自商业来源，而影响力最大的是个人来源。 P83 组织市场的部份特点：1、需求具有派生性，最终取决于消费者市场需求；2、需求缺乏弹性，短期内一般不受价格影响；3、受消费者