全球化时代国际大都市的营销策略__--__香港、伦敦、上海案例的分析.pdf

第1章绪论 第1章绪论 本章从全球化对城市的影响、城市竞争的发展趋势和国际大都市城市营销 状况分析入手，引出本文的研究目的和研究意义． 1．1课题背景 1．1．1全球化对城市发展影响 21世纪，我们将面对一个充满机遇与挑战的时代，每个城市无论大小，不 论愿不愿意，都必须以多种方式进行全球资源、市场、生存空间和发展机会的 竞争和较量。全球化改变着人类社会的方方面面，对城市发展带来重大影响。 (1)全球化促使城市之间越来越激烈地争夺稀缺资源 首先，生产的全球化加剧了地区之间投资的快速转移，世界经济环境的不 确定性更加明显。经济全球化导致管理、控制、研发等职能向发达地区或城市 集中，城市等级体系迅速变化，形成了“全球—地方”的新网络结构，城市作 为网络节点直接与世界经济发生联系，城市之间的竞争比过去任何时候都显得 异常激烈。 其次，随着新技术的发展与普及，全球化把我们带入信息时代。发达的数 据网络和多媒体技术使城市之间的距离缩短到近在咫尺。信息化城市时代，个 人、企业及其他组织的空间行为和经济活动得以在更广阔的背景中展开．地理 区位的重要程度进一步消弱，而城市环境、生活品质、历史文化、服务水平以 及知识等软件因素则日益成为地区竞争力的主要来源，资本，信息和人才自由 流动速度加快，同时，受市场经济追求利益最大化影响，工作岗位和投资常常 在世界范围内快速流动，从一个城市流到另一个城市，从等级低的城市流向高 级的城市，在此背景下，城市作为不能流动的场所空间，与流动资本进行博弈 中处于劣势，于是城市为获得更多的发展机会和吸引高流动性、高附加值的稀 缺资源，主动投入这场激烈竞争中，城市营销是适应这种需求的必然选择之一。 (2)全球化导致社会价值观和意识形态转变 经济全球化和技术进步，使人类实现了对自然的最大化控制，社会进步的 第1章绪论 目标逐渐转向追求人类的继续生存和生活幸福，即摆脱生存束缚后自由地探求 精神性的情绪体验，于是追求自我的道德观、更好的生活质量、个性化的成就 感等与后工业社会及全球文化背景相适应的新价值观，正在主导人们的思想。 人们希望通过“自我支配的自由时间；工作与玩乐的统一；对个人创造力的认 可；非金钱的回报；对社会的贡献”等途径建构一种适合个人自由发展的生活 蓝图(杰弗瑞·戈比，2000)。社会意识形态开始向多元化、个性化、自由化的 方向发展，城市社会的包容性也在不断扩大，每个人都要求可以根据自己的爱 好、习惯和兴趣选择适合的生活方式。社会价值观和意识形态的这种转变，要 求21世纪城市的公共政策必须“以人为本”，充分了解人的需求，提供多样化 的选择途径，只有这样，才能吸引更多的发展资源。于是以市场为导向的城市 营销具有“以人为本”的城市发展理念，成为21世纪城市公共政策的一种选择。 (3)全球化使得城市文化与经济联系空前紧密 全球化带来了知识经济的迅速发展，使得文化和经济之间出现了过去从未 有的相互融合和“一体化”趋势，以致出现所谓“文化经济”和“经济文化” 的现象，城市经济越来越表现为一种新的文化形态。知识经济时代，文化(知 识和信息)成了经济发展最重要、最直接的资源，人的智慧即知识成为决定性 作用的生产要素，且具有非损耗性和高附加值的优势。未来文化与经济合二为 一。从城市竞争力的角度来说，当今世界城市问激烈的综合实力竞争．不仅包 括经济实力、科技实力、国防实力等方面的竞争，也包括文化方面的竞争。经 济全球化不仅使各国经济依存度逐步加深，也使各国文化资源、文化消费、文 化市场曰趋国际化。因此，文化竞争力在城市综合竞争力中的地位显得更加重 要。文化必将与经济联合成为城市发展的重要资本，被用作增强城市竞争力的 有力武器，而城市营销正是将城市文化转变为资本，并有效运作的手段之一。 (4)全球化时代激烈的竞争环境迫使城市治理思想创新 全球化导致国际资本快速流动、跨国公司及其业务的大量产生等现象，迫 使城市政府不得不向企业化运作的方向发展，从国内走向国际舞台，“从福利国 家型治理模式向经济发展型治理模式转变”。政府从以往“福利社会”的收入再 分配、充分就业、消除贫困和不平等等公共事务管理，向促进经济发展、提高 竞争力、吸引投资等方向转变的主要目的是为城市提供和创造一个良好竞争环 境。企业家式城市治珲模式已成为现