数字化背景下的消费者信息获取%3a对社会信息资源的选择和反思.pdf

摘要 本文研究了数字化对于消费者信息获取的影响和改变。消费者信息获取被定 义为消费者在消费过程中，为了满足与消费有关信息需求，主动地使用社会信息 资源获取信息的一组行为。 本文的研究基于这样的背景：使用数字化媒介工具与不使用数字化媒介工具 的消费者并存，消费者信息获取过程中数字化和非数字化的信息获取方式并存。 在回顾了消费者信息获取的研究以及信息系统领域对于用户的信息获取行为的 研究后，发现了之前理论中的两个未解决的问题：以“工具箱，，的单一想象来看待 数字化对于信息获取的改变，以及没有解释消费者信息获取习惯及其变化。 文章首先以“社会信息视野”的概念取代单一的工具箱的想象，来理解数字化 对于消费者信息获取所依赖的社会信息资源的影响与改变。文章指出数字化作为 信息生产和信息交换层面上的改变，对“社会信息视野”产生了多维度的影响，不 仅仅增加和改变了消费者进行信息获取的工具，而是总体上影响了与消费者信息 获取有关社会信息资源：包括文档、工具和社会网络。文章进一步梳理了数字化 环境下消费者进行信息获取的方式，根据社会信息视野、互动性以及媒体性质对 这些信息获取方式进行了解析，并用分层聚类的方法将这些信息获取工具分成了 三个大类、六个小类，分别是：传统型信息获取方式(包括企业主导型和媒体信 息主导型)、社会化信息获取方式(包括指向性社会型，以及非指向性社会型)、 浏览型信息获取方式(包括匹配性浏览型以及探索性浏览型)。 文章引入了结构化理论来解释数字化对于消费者信息获取的影响。消费者的 信息获取是具体的信息获取任务中对于社会信息资源的能动使用，文章强调了其 中消费者“合适选择”和“反思”的机制，在此基础上提出了以消费者信息获取习惯 为核心的双重结构化模型——数字化对于消费者信息获取的改变是在具体任务 中对于社会信息资源的使用里展开的。消费者解读任务及情景性因素，形成自己 的信息需求，并且根据信息获取习惯中的认知和偏好选择合适的信息获取工具来 满足自己的信息需求(“合适选择”)，并在任务情景中实际使用。这些工具与社 会信息资源互动，为消费者带来一系列“结果”，消费者对于这些结果进行“反思”， 特别当出现了一些“未预期的后果”时，消费者对自己与信息工具交互的方式、 信息需求、信息获取方式及自己的习惯进行反思，并在此过程中不断修正自己的 信息获取行为。文章用这个模型来解析消费者具体的信息获取行为，并且以此来 说明数字化对于消费者信息获取的影响。 根据双重结构化模型，文章提出了一系列的假设，并且选取消费者在旅行前 进行的信息获取为具体任务，建立量表来收集消费者相关行为、态度以及认知。 通过SPSS20．0的数据分析，文章证实了根据这个模型提出的主要假设，并且进 一步指出，影响消费者反思的主要并不是信息获取的结果，而是消费者在信息获 取过程中所遇到的困难。消费者在信息获取过程中遇到的不同困难，会引发不同 类型的习惯改变。 通过对于旅行信息获取数据的进一步分析，文章指出数字化对于消费者态度 和习惯的影响有确定和不确定之处：互联网使用经验会使消费者对于信息可得性 的态度更为乐观，对于用户生成内容的质量和数量也会更加乐观。互联网使用经 验对消费者产生的影响主要体现在功利性的态度上面，会大量减少对于信息获取 低必要感知的消费者。数字化对于消费者影响不确定之处在于，即使面对相似的 结果和困难，原本对于信息获取持有不同态度的消费者，会有不同的改变意愿。 这意味着数字化对消费者信息获取的影响并不是单一方向的。 文章最后根据双重结构化模型以及消费者进行信息获取的实例分析，划分了 六个类型的消费信息需求，分别是：发现与探索、事实与体验、比较与选择、交 易、学习和积累及确认与再确认。这六个信息需求并不是线性的阶段，而是相互 转化和迁移的阶段。文章进一步指出，对于企业来说，可以针对这些不同的类型 的消费信息需求采取的策略：提高可见度、完整的信息组合、获取有利标准、明 确高效地满足、协助学习培育粉丝以及赢得正面口碑。文章最后讨论了以信息获 取为标准进行行为细分的可能性，并试图提出超越管理的新的广告主策略：建立 品牌自己的信息资源。 关键字 消费者信息获取，社会信息资源，消费者搜索，消费者信息需求，数字化营 销传播，旅行信息获取 # VⅡ ConsumersInformationSearchinthe