C6： 关系营销导向中小企业出口绩效： 资源获取营销创新中介效应.pdfVIP

关系营销导向与中小企业出口绩效 ——资源获取与营销创新的中介效应1 1 2 李颖灏 鲁敏 （浙江工商大学工商管理学院，杭州，310018：李颖灏，博士，副教授，浙江工商大 学工商管理学院营销管理系副主任LYHYL36@163.com；鲁敏，浙江工商大 学工商管理学院营销管理系讲师luminhz@163.com。通信地址：浙江省杭 州市下沙高教园区学正街 18号 浙江工商大学工商管理学院 邮编310018） 摘要：在企业国际化过程中，我国许多出口企业渐趋确立了注重信任、承诺、互 惠等符合现代关系营销内涵的营销战略导向。然而，企业关系营销导向与出口绩 效之间关系尚未获得应有的关注和研究。本文通过引入资源获取和营销创新为中 介变量，构建了关系营销导向与出口绩效关系的整合模型，运用中国中小出口企 业的实证数据，以揭示关系营销导向对企业出口绩效的影响机制。研究发现，关 系营销导向对企业出口绩效没有直接影响；资源获取和营销创新对于关系营销导 向与出口绩效间关系具有完全中介效应。 关键词：关系营销导向 资源获取 营销创新 出口绩效 中介效应 TheImpactofRelationshipMarketingOrientationonExport Performance AnEmpiricalStudyofChineseExporters ： LIYing-hao LUMing Abstract：Topics aboutthe impact ofrelationship marketing orientation (RMO) on corporateperformancehavereceive attentionfromtheacademicsincethemid-1980s, but very few studies systematically examine the mechanism which can help understan therelationshipbetweenthesetwo factors.Thisstudyattemptstoprovide a model for how this impact takes place using resource acquisition an marketing innovationasmediator.Resultsfromasampleof 152smallan mediumexportfirms in Chinaprovide supportforthat RMOmay affect exportperformance by mediating the effect ofresource acquisition an marketing innovation, an without the indirect effectsonexportperformance. Keywords ：Relationship marketing orientation; Resource acquisition; Marketing innovation;Exportperformance;Mediatingeffect 一、引言 20 80 世纪 年代以来，西方企业国际化理论研究学者日益重视海外市场网络 1 作者简介：李颖灏 （1973-），男，博士，浙江工商大学工商管理学院营销管理系副教 授，系副主任，研究领域为关系营销、国际营销；鲁敏 （1975-），男，浙江工商大学工商管 理学院营销管理系讲师，研究领域为商业创新、消费者行为。 1 关系对企业国际化行为的影响，认为企业国际化过程应从企业间关系网络的角度 而非传统理论中单个企业的角度来研究 （Johanson和Mattson，1988）。基于该研 究视角，学者们普遍认为，企业通过建立关系营销导向，与其交易伙伴以及其他 重要的相关群体建立一种互惠互利、相互