交易型虚拟社区消费者价值接受模型研究.pdf

交易型虚拟社区的消费者价值接受模型研究 摘 要 电子商务与虚拟社区融合是一个必然趋势，电子商务企业越来越重视虚拟社 区的建设，目前在中国交易型虚拟社区作为一个新兴的研究领域，企业界和学术 界仍缺少对其系统科学的研究，尤其是对于交易型虚拟社区如何影响网络购物消 费者的行为研究，是电子商务企业开展虚拟社区战略亟待解决的问题。 互动沟通是虚拟社区的主要特征，也是虚拟社区商业价值实现的根本，虚拟 社区成员间的互动沟通创造了虚拟社区的功能效应、情感效应和社会效应。交易 型虚拟社区中的消费者购买决策过程同样遵循刺激——反应理论，其交易目的是 为了实现价值最大化，虚拟社区的互动沟通特征作为刺激因素，影响社区消费者 的价值感知，进而影响消费者的购物态度和购物意向。虚拟社区消费者的决策过 程就是消费者感知价值的过程，可以从顾客价值角度分析虚拟社区消费者行为。 以技术接受模型为基础，在交易型虚拟社区环境下，以互动沟通的两个维度 ——信息交换和人际互动为外部变量，以顾客价值的四个维度——功能价值、情 感价值、社会价值和感知费用为中介变量，以网络购物态度和购物意向为结果变 量，构建交易型虚拟社区的消费者价值接受模型，探索交易型虚拟社区对消费者 购物行为的影响。通过结构方程模型分析，虚拟社区的人际互动对消费者功能价 值、情感价值、社会价值的影响要大于信息交换，而信息交换较人际互动对消费 者感知费用影响更大。消费者功能价值、情感价值和社会价值除了对社区网站购 物意向有直接影响外，还通过网络购物态度间接影响网络购物意向，顾客感知费 用只通过网络购物态度对购物意向有间接影响。 电子商务企业开展虚拟社区战略，应以加强社区互动沟通为关键，建立互动 机制，提高社区互动沟通的程度和层次。以提升消费者价值为导向，从社区建设 的各个环节提升消费者感知价值，完善社区功能机制以提升功能价值，创新社区 体验以提升情感价值，建立社交机制以提升社会价值，并从各环节降低消费者感 知费用。以价值共创为经营策略，转变消费者角色，让消费者加入企业虚拟社区 建设，实现消费者价值最大化和社区的可持续健康发展。 关键词：虚拟社区；顾客价值；互动沟通 I Research on transaction-oriented virtual community consumers’ value acceptance model Abstract The integration of e-commerce and virtual community is an inevitable trend. However, the construction of virtual communities by e-commerce enterprises didnt gain the expected high returns. In fact, as an emerging area of research, transaction-oriented(TO) virtual community has not been researched systematically by business community and academia. Especially the research of how TO virtual community affect consumers’ online shopping behavior, is e-commerce enterprises’ main concern. Interactive communication is the main characteristic of virtual community, is also the foundation of business value realization. The interacti