在线渠道下消费者品牌选择行为机理研究——消费者在线购买手机品牌选择实证研究.pdf

上海交通大学硕士研究生论文 在线渠道下消费者品牌选择行为机理研究 下的消费者品牌选择二元Logit模型进行实证检验，研究这些影响 因素是如何影响在线渠道下的消费者品牌选择的，并且给出研究结 论和营销应用的建议。 研究结果表明：（1）品牌属性对消费者下次品牌选择意愿有 着正向的作用，即品牌属性的提升，会增加消费者下次选择该品牌 的概率；（2）价格对消费者下次品牌选择意愿有着负向的作用， 即价格的升高，会降低消费者下次选择该品牌的概率；（3）除价 格之外的在线渠道营销组合对消费者下次品牌选择意愿也有着正 向的作用；（4）相比于在线渠道下营销组合，品牌属性对消费者 下次品牌选择意愿的影响程度要更强一些。 本研究的创新点在于：（1）与以往研究传统渠道下的消费者 品牌选择行为不同，本文研究的是在线渠道下的消费者品牌选择行 为；（2）与以往消费者品牌选择实证研究经常使用快速消费品作 为研究对象不同，本文的实证研究没有使用快速消费品，而使用更 适合品牌选择研究的耐用品（手机）作为研究对象。 关键词：在线渠道，消费者品牌选择，二元Logit模型，品牌 属性，在线营销组合