中国银联国际市场营销战略探究.pdf

需求就越发迫切，这对银联提出了更高的要求。面临如此巨大挑战， 银联发展国际市场的当务之急就是必须对自身的各方面资源进行系 统的分析研究，认真总结经验得失，为今后5 年甚至更久时间的长远 发展制定正确的战略指导方案。 本论文首先基本肯定了中国银联目前所采取的 “一方面拓展境 外受理网络，一方面在境外发行银联卡”这一双管齐下的国际市场营 销战略。继而通过基于5C的营销机会分析，对银联发展国际市场的宏 观环境（PEST法）、消费者需求、竞争对手、公司技能以及合作者进 行了研究，阐述了银联发展国际市场的现状，提出了银联可以低成本 优势，根据国民出境目的地分布，以亚洲为立足点，以ATM交易为突 破口，逐步向欧美及全球发展。同时建议充分将本土优势转化为差异 化优势，大力与境外具备下游资源的第三方机构合作，加快拓展上下 游渠道。在了解了上述情况后，笔者又通过STP方法，从市场细分、 目标市场及产品定位三方面，从战略上对银联国际市场营销进行了剖 析，提出了按港澳台地区、亚洲、欧洲、北美地区、大洋洲及其他区 域依次排序的境外市场发展顺序。其中特别提出了“第一步，加快覆 盖中国人经查到达的重点国家、重点地区及其重点商铺”、“第二步， 继续深化已开通国家的受理市场”、“第三步，大力拓展银联在大中 华地区最后一个未开通的、除港澳外潜力最大的台湾市场建设”的三 步走方针。并明确了银联国际市场的产品定位不能局限于银联成立初 期时“信息转接商”的单一业务，而应定位于“创建民族银行卡品牌” 的历史重任。仅从战略上对银联的国际市场营销进行研究还无法落到 实处，笔者认为非常有必要再运用营销组合的4P理论，就产品、价格、 渠道及促销四方面，从战术上作进一步论述，进而提出银联应采取更 具优势的“巩固借记卡，拓展信用卡”的产品策略，拓展银联境外市 场，弱化VISA、万事达的垄断地位。提出银联应坚持不收货币兑换费 的低成本价格策略，争夺跨境转接业务、提高商户交易量。提出通过 第三方代理收单以及与区域性银行卡网络组织合作的方式，拓展受理 渠道。并且借鉴了联合营销的概念，提出了垂直联合营销与交叉联合 营销相结合的方式，实现用户利益与品牌价值最大化。最后，笔者建 议银联应基于银联内部发展及外部交易这两方面，制定切实可行的实 施办法，加速推进银联国际市场营销战略的实施。 文章的结尾对全文的主要观点进行了总结，并对中国银联未来的 国际化发展远景进行了展望，祝愿中国银联能够早日实现成为在国际 银行卡产业中具有重要影响的银行卡组织之夙愿。 关键词：中国银联，国际市场，营销战略，5C，STP，4P，战略实施 THE RESEARCH OF INTERNATIONAL MARKETING STRATEGY FOR CHINA UNIONPAY ABSTRACT As a special service enterprise, the market development of China UnionPay Company Limited (this thesis referred to as CUP) has a great significance to the development of Chinas financial industry, especially its bank sector. Headquartered in Shanghai, which was founded in March 2002, as the central and pivotal part of bankcard industry in China, CUP underpins the development of Chinese bankcard industry. The connection and switch between banking systems and inter-bank, cross-region and cross-border usages of bankcard are realized by banks in China through the inter-bank transaction settlement system of CUP. In current market environment, international accept