国内用户使用移动广告行为意向实证研究.pdf

摘要 规范移动广告行业的发展环境；移动广告运营商和广告投放业主也需要客观认 识到这一行业发展准则，自律的去主动获取用户许可，停止发送未经许可的移 动广告信息。 最后，本文以计划行为理论、技术接受模型和感知风险理论为理论基础， 建立分析用户使用移动广告行为意向的研究模型，分析了包括移动广告态度在 内的7个因子对用户使用移动广告行为意向的影响。分析结果表明在影响用户 使用意向的相关因素中，用户对移动广告的影响系数最高，对用户的使用行为 有很好的预测作用，这说明用户是否使用移动广告的决策很大程度上取决于用 户的个人因素。同时还发现，主观规范对移动广告的使用意向不仅有直接影响， 还通过用户的移动广告态度有间接影响。这说明用户在决策的过程中不仅会考 虑身边重要人物(亲人，朋友等)的看法，这些重要人物对移动广告业务的主 动建议和推荐还会显著影响和改变用户的态度，进而影响行为意向。另外，感 知有用性，感知易用性，感知风险和用户现有知识水平也对用户的使用意向有 显著影响。 关键词：移动广告移动商务许可营销计划行为理论互联网广告态度模型 Abstract Abstra