《第四章 营销策划创意与策划书》.pptVIP

第四章 营销策划创 意与策划书 灵感，是由于顽强的劳动而获得奖赏。 ——列宾 您遇到下面的问题了吗？ F创意是什么？ F如何产生创意? F你知道营销策划书包括 哪些内容吗？ F营销策划书的写作技巧 有哪些？ 本章具体内容 第一节 创意——营销策划之魂 第二节 营销策划书的框架设计 第三节 营销策划书的撰写 第一节 创意——营销策划之魂 营销策划是一种创新行为，要创新，就要把创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划成功与否的关键，从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。 ? 创意的含义及表现形式 1．创意的含义 创意是生存之父！创意是历史之母！创意是文明的发端！创意是文化的源泉！创意是科学的动力！创意是命运的契机！…… 可以这样说，无论是文学、绘画、音乐、舞蹈、体育、政治、教育、经济等，几乎任何方面，一切都离不开创意。 所谓创意，它包含两层意思：一是指创造欲望，是人们心理上的一种强烈的发现问题和解决问题的冲动；二是意想不到的能带来效益的解决问题的方法，也就是创造性组成的一连串的“点子”。 日照香炉生紫烟 遥看瀑布挂前川 飞流直下三千尺 疑是银河落九天。 中国十大传世名画之一的清明上河图为北宋风俗画作品，宽24.8厘米，长528.7厘米，绢本设色；该画卷是北宋画家张择端存世的仅见的一幅精品，属国宝级文物，现存于北京故宫博物院。作品以长卷形式，采用散点透视的构图法，生动地记录了中国十二世纪城市生活的面貌，这在中国乃至世界绘画史上都是独一无二的。总计在五米多长的画卷里，共绘了五百五十多个各色人物，牛、马、骡、驴等牲畜五、六十匹，车、轿二十多辆，大小船只二十多艘。房屋、桥梁、城楼等也各有特色，体现了宋代建筑的特征。具有很高的历史价值和艺术水平。 《忐忑》由著名歌唱家龚琳娜演唱，作曲为龚琳娜丈夫老锣（Robert Zollitsch）以2006年老锣为龚琳娜创作的原型音乐作品《忐忑》变更而来，此曲以笙、笛、提琴、扬琴等乐器伴奏，运用戏曲锣鼓经作为唱词，融合老旦、老生、黑头、花旦等多种音色，在极其快速的节奏中变化无穷，夸张变形，独具新意。因其节奏变化多端，表演夸张，歌词神秘等因素，被网络赋予娱乐色彩，广大网友称之为“神曲”。 《千手观音》在央视春节联欢晚会上给人以视觉的享受与心灵的震撼，21个平均年龄21岁的聋哑演员将舞蹈《千手观音》演绎得天衣无缝、美轮美奂。舞动时，犹如千手观音降临人世。因此《千手观音》得到了多方认可。 由定义可以引出创意以下三方面的内涵： (1)创意来源于独特的心智，令竞争者无法模仿。创意必须以市场营销策略为依据，但高明的创意又不是市场策略的灌输，不能把营销策划简单文字化。 (2)创意是用新的方法组合旧的要素的过程。这就提示了创意的本质——“创意其实就是在不断寻找各种事物，事实存在的一般或不一般的关系（要素之间的关系），然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意”。 (3)真正使营销策划方案实施取得 奇效，影响到消费者购买与否的是创意 的内容，而不是它的形式，策划创意并 非一个投机取巧的小花招，它是一条通 向消费者，打动消费者的捷径，真正决 定购买行为发生的，归根结底还是为之 策划创意的产品。 2．创意的要求 创意作为一种创造性的辩证思维，具有不同于其他思维的要求： （1）积极的求异性 创意思维实为求异思维。求异性贯穿于整个创意形成的过程之中，表现为对司空见惯的现象和人们已有的认识持怀疑、分析和批判的态度。并在此基础上探索符合实际的客观规律。 （2）睿智的灵感 灵感是人们接受外界的触动而闪现出的智慧之光，它是在人们平时知识积累的基础上，在特殊情况下受到触动而迸发出来的创造力，灵感是随机迸发的，是不可刻意乞求的。但灵感是思维的积累，有知识、材料的积累，才有灵感的迸发。灵感产生于有准备的头脑。 （3）敏锐的洞察力 敏锐的洞察力是创意者提出构想和成功地解决问题的方案的基础。缺乏洞察力就会遗弃和漏掉大量的创意资源。 （4）丰富的想象力 想象是表象的深化，想象力是人 们凭借感知而产生的预见、设想。想 象力是发展知识的源泉，也是推动创 意发展的源泉。