《5服务产品策略》.doc

第五章 服务产品策略 （Service Product Strategy） 要点 理解服务产品的概念、特点，服务产品的需求构成（核心需求、形态需求、延伸需求），服务产品生命周期，服务产品组合，开发服务新产品的程序，服务产品的品牌及品牌决策。 提示：这一章的编排逻辑乱、内容描述凑！ 服务产品是服务企业一切经营活动的主体，由于满足服务的目标市场需求必需通过提供服务产品才能得以实现，所以，在服务企业营销组合策略（7P）中服务产品策略是首要问题，显然，没有一个适合服务市场需求的和具有竞争力的服务产品（Product），其他的营销策略（6P）自然也就无从谈起，从这个意义上说服务产品策略是服务营销组合策略的基石。 服务营销策略组合 产品 行业、利益、效用、质量、附属产品、保证、品牌、售后服务等 渠道 所在地、场所、分销渠道、加盟商、途径、环节等 促销 人员推广、营业推广、销售促进、广告、公关等 价格 定价水平、折扣、佣金、支付方式、付款条件、信用条件等 人员 员工、招聘、培训、激励、奖励、合作、教育、外形、态度、参与度等 有形展示 环境、设备、装潢、陈设、VI、招牌、着装、色彩、声音、说明等 过程 服务流程、标准化、预定、等候、顾客参与度、定制化、员工裁量权等 第一节 服务产品的概念 一、服务产品的定义 有关服务（产品）、服务营销等有关概念我们在第一章已经做过一些介绍，使得这一章的讨论有了基础。这里仅仅是简单回顾一下有关内容： 服务（产品）有多种形式不同的定义，内容大同小异，以2004年AMA对服务的定义：服务是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。(Thomas Watson Jr.)说：我们要提供世界上最好的服务，………，我们不只是出售机器还包括所有的服务项目。1993年12月31日，79岁Thomas因中风去世，最具价值的遗产“IBM就是服务”几个字。 核心需求（改称核心服务）－企业提供的服务能够满足消费者最基本的需求，如酒店提供的住宿服务，公交提供的乘车服务，国内会计事务所提供的编制年度财务报表服务，医院提供的医疗服务，银行向个人用户提供的柜台存款取款服务，国内物流公司提供的货物运输服务（可与国外比较），航空公司提供运输服务（包括旅客和货物－双核）。 形态需求（改称便利服务－都欠准确）－企业提供给消费者的服务必须在质量、特色、风格、品牌、组合方式等方面尽量满足目标顾客的特殊消费需求。酒店标准间一般提供两个单人床、有的可以提供一个King Size的双人床或2个Queen Size的双人床，甚至还可以加床；还有有线电视、收费电视、视频点播、电梯（人梯、货梯）、特服、客户保密、空调、冰箱、卫生间、电话、网线、保险柜、开水壶。离开了核心服务，顾客无法使用便利服务（教材p.158恰恰说反了）。企业要取得在服务产品中的竞争优势，除了满足基本的核心需求外，在通过对形态需求的满足，就可以确定服务的差异化特征，消费者往往以此作为识别和选择服务的主要依据，企业往往以此创立品牌，同时满足消费者炫耀的需要。 延伸需求（改称辅助服务－都较准确）－企业在向消费者提供的服务之外，还向消费者提供服务的优惠条件、承诺保证、增值服务等。酒店还有淡季折扣、常客折扣、团队折扣、单位月结帐（甚至返佣、送春节套房3天、送高考套房3天、送旅游、送往返机票等）、接送机场（Shuttel Bus）、代订机票、贴身管家、叫早、免费早餐、城市地图、电话簿、圣经、酒店餐厅、酒店小卖部、酒店医务室、卡拉OK、理发、SPA、保健按摩、健身房、温水游泳池、干洗等。这些优惠条件、承诺保证、增值服务等，有的是针对服务前、有的是针对服务中、有的是针对服务后；有的是针对顾客、有的是针对顾客指定的他人。满足消费者的延伸需求对顾客提供了许多附加利益，形成了对顾客的独特吸引力，使顾客忠诚于服务企业和服务产品，可以增强服务企业的竞争能力，有助于服务企业获得更多的目标顾客，并保持和扩大其服务市场份额。 如：餐饮业核心需求－可以点菜吃饭，形态需求－色香味，延伸需求－环境、卫生、打折、服务。而银行、教育行业的核心需求、形态需求、延伸需求分别是………（作业）。 第二节 服务产品的生命周期 一、产品生命周期理论 人有生老病死，产品一样也是有生命的，但是产品的生命并非产品到达消费者手上以后的使用寿命，而是指产品的市场寿命。有些产品的使用寿命很短，而产品的市场寿命却很长，如：烟花爆竹、烟酒、粮食；有的恰恰相反，其使用寿命较长，但产品的市场寿命很短，如：女式服装、新潮家具。 企业生产的产品从开始正式投放市场直到最后被淘汰退出市场的全部变化过程，可用一条时间历程曲线来表示，它反映产品的销售额或企业的利润额随时间变化的