《产品串货的管理》.docVIP

企业防窜货手段的选择 　　我们要防止窜货、打击窜货，那就必须了解市场上为什么发生窜货？都是些什么人在窜货？他们为什么窜货？一个市场发生窜货问题后对该市场会有多大危害？等等，这些就是我们必须先要搞清楚的事情，也就是说，窜货的成因是什么？是什么原因而造成或诱发市场窜货？当我们把这些问题搞清楚了，那我们要解决和处理这个所谓的窜货问题，也就要容易得多了。 　　首先我们来看看市场上都有谁有窜货的能力。 　　一、 代理商或经销商 　　目前许多企业在市场营销体系的运作中，其外部销售体系大多是采用市场总代理或总经销的做法，所谓的总代理运作模式，就是企业把产品在某区域或省份的销售权交给某一个人或贸易公司去实现企业在该市场的销售任务和收入。现在我们不讨论这种运作模式的利弊，我们只谈论谁有窜货能力。因此，既然一个区域或省份只有一个代理（客户），那么也就决定这个区域或省份只有一家客户有资格和条件用最优惠的价格（企业实行全国统一供货价，也称一级供货价）进购企业的产品。然后他又按企业制定的二级价、三级、批发等价格再往下销售。按理，大家都能遵守这种游戏规则，则市场上相安无事。假设某区域总代理或总经销他就不按规则进行销售，或他的二级客户也不按规则销售，那么这时就可能引发窜货问题的爆发。 　　二、 分公司或办事处 　　在一些大型企业，尤其是从事家电和电子产品、药品、饮料等销售的企业，由于产品销量大，且市场相对稳定，他们一般都是采用分公司或办事处为主要运作方式，因为，分公司或办事处属企业派出机构，人员都是在企业营销工作中比较优秀的骨干中选拔出来的，对企业忠诚，有市场销售经验。所以在这些企业中担任某一区域分公司经理就实际上是一方“诸侯”，我们习惯把分公司网络叫做“诸侯式网络”，他们对市场从产品、价格、渠道到操作方法等方面有绝对控制权，企业该给总代理的政策和优惠对他们也全给了，有的甚至比总代理有更多更大的支持。但是，当某一位“诸侯”头脑发热，或当月任务完成情况较差等因素诱导，这时也就是窜货问题可能发生的时候。 　　三、 企业自身 　　一般情况下，除了总代理、分公司或区域市场的一些较有实力的二级代理客户，有可能因为诸多原因（下面文章有论述）而主动或被动窜货外，就不会再有其他什么主体进行窜货行为。但是，我们可千万别忘了，任何产品首先都是由企业自身进入市场交给总经销后再进入个分销流通渠道。假设，某一区域代理或分公司出现高价违规销售问题而屡禁不止时，作为企业要考虑的是整体市场利益，那么，企业就可能通过暗示或明示周边临近市场客户，或干脆企业自身就直接向此区域发货（窜货）以平抑某区域产品高价销售现状。 　　根据上述论述，大家已基本清楚构成窜货的首要因素是窜货能力，如果不具备窜货能力的客户，你就是让他窜他也无能为力。 　　那么他们为什么要去窜货，要去搞乱别人的市场呢？ 　　我们知道，凡是规范做市场，以总代理或分公司模式运作的都有以下特征： 　　划地为牢；独家代理；垄断销售。 　　1、划地为牢是指，按我国行政区域或经济区域划分而形成的某一市场范围，你只能在此范围内进行产品销售，你不能将产品卖出你所管辖的范围之外，如果是你或你的下属客户一不小心将产品卖给你所辖范围之外的任何人，那么你就构成窜货； 　　2、独家代理是指，在某一区域或省份市场内就只有你一家客户或分公司代理企业产品的销售，只要在这个区域里，任何组织和个人要经营产品都必须向你要货，否则他们没有任何途径和办法买到产品； 　　3、垄断销售是指，你在某一区域对企业产品的销量、品种、价格、渠道选择等方面你有绝对控制权，你甚至可以决定对你的二三级或终端客户的产品销售定价，你基本垄断了某企业产品在某一区域或省份市场的“生杀”大权。 那么他们又为什么要去窜货呢？又是什么原因迫使他们铤而走险呢？（一般企业对窜货处罚得非常严厉）下面我们来看看都有些什么原因促使他们窜货： 　　一、主动窜货原因。 　　1、任何企业对任何市场都有一个最基本的完成产品的销售任务，不管你是总代理还是分公司。企业营销工作是以不断提高销售业绩来考量工作人员的能力和利益的。如果不能完成当时双方所签字认可的销售任务，那就意味着要受到惩罚，而这种惩罚有可能就是判“死刑”（清盘换人），这对绝大多数从事市场销售的经销商或业务经理来说是很没“面子”的事情，也是很痛苦的事情，尤其是那些有知名度、有品牌的企业的产品。因此，当某区域或省份市场销售任务不能完成时，这个时候某代理或分公司经理他就有可能为了保住这来之不易的产品代理或经理的宝座，而将产品压低价格向临省或周边市场适量销售或大量抛售（低价格是窜货的主要因素），以保证当月销售任务的完成。 　　2、当某一区域或省份市场下面的二三级市场任务完成情况很差时，总代理或分公司也会暗示或明示他们，为了完成任务