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产品组合策略 第一节　产品组合策略 一、产品整体概念 狭义的产品概念:人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。如服装、食品、汽车等。 事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。从市场营销的观点来看，产品概念的内涵被大大扩展了。 广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。简言之，产品＝有形物品＋无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，这就是“产品整体概念”，即现代营销意义上的产品。 产品整体概念由三个基本层次组成： （一）核心产品 这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。 （二）形式产品 这是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。因此，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追求的核心利益外，也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目标顾客。 （三）延伸产品（附加产品） 指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。 大众汽车有限公司服务部高级经理奥伯尔先生曾说过：“一家成功的公司除了生产优质的产品外，还必须提供良好的售后服务，这一理念是企业成功的根本。”美国市场营销学家里维特教授断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”因此，企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。 二、产品分类 （一）根据产品是否耐用和有形，可分为耐用品、非耐用品和劳务。 1、耐用品 2、非耐用品 3、劳务 （二）根据产品之间销售的相互影响和作用，可分为独立品、互补品、替代品和条件品。 1.独立品 2.互补品 3.替代品 4.条件品： （三）根据消费者的购买习惯，可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。 1.便利品 2.选购品 3.特殊品 4.非渴求品 三、 产品组合 一、产品组合的有关概念 （一）产品组合是指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成，也是企业的生产经营范围和产品结构。 （二）产品线。产品线是产品组合中的一大类，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品，产品线内一般有许多不同的产品项目。 （三）产品项目。产品项目是指产品大类或产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品，在企业名录中列出的每一种产品就是一个产品项目。 （四）产品组合的宽度、长度、深度和相关性。 1. 产品组合的宽度。是指一个企业生产经营的产品大类有多少，也就是说拥有多少条产品线。 2. 产品组合的深度。产品组合的深度是指一条产品线中平均具有的产品项目数。 3. 产品组合的长度。是指一个企业所有产品线中产品项目的总和。 4. 产品组合的相关性。是指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。 二、对产品组合分析 一 产品线组合的评估分析方法 对产品组合可利用经营组合矩阵法和波士顿矩阵法等方法进行分析后作出相应的调整。如问题类和狗类产品线较多，而明星类和金牛类较少，则应当对不合理的组合进行调整：那些很有发展前途的问题类产品线应予以发展，努力提高其市场占有率，增强其竞争能力，使其尽快成为明星类；金牛类产品线要尽量维持其市场份额，以继续提供大量的资金收入；处境不佳、竞争力小的金牛类产品线和一些问题类、狗类产品线应实行收缩，尽量减小投资，争取短期较多的收益；没有发展前途又不能盈利的那些狗类和问题类产品线应放弃，进行清理、淘汰，以便把资金转移到更有利的产品线上 波士顿矩阵 BCG矩阵的四种主要战略 增加市场份额 维持市场份额 收获 放弃 BCG矩阵的象限特性 BCG矩阵模型使用的图例 标出你的战略业务单位 传统的战略业务单位（SBU）或产品轨迹 二 产品线中各品种的分析评价 1．产品品