《产品经理经典教材》.pptVIP

产品经理概念 产品经理是负责发展产品计划,确保计划的执行,监控和修正的人。 产品经理的主要责任 主要责任表现为六个方面： 发展产品中－长期竞争策略。 制定全年上市计划和销售预算。 与广告公司，代理公司合作，制作广告脚本，促销计划和行动战役。 持续激励和支持销售队伍和经销商。 搜集产品在市场的信息（产品表现，客户的态度，产品出现的问题和机会等）。 改进和发展产品以迎合市场的需要。 产品经理的角色 产品经理所涉及下列内容： 销售 促销支持和服务 广告 包装 市场调查 财务 生产 原材料 研究和开发 大众 法律 媒体 市场部和产品经理的作用和角色 商场如战场，担任产品策划和管理的市场部就如同军队的参谋部，在产品发展中具有举足轻重的作用。 没有好的产品，只有好的产品经理！产品经理的素质和技能是产品成功的关键。 产品经理所需的知识和技能 市场知识 医药行业背景 销售经验 组织能力 监控市场能力 分配资源的能力 影响力 二、了解市场和竞争环境 分析市面上场需求和机会 如何选择市场调查的公司 如何分析利用市场调查报告 如何辨别分析竞争对手 分析市场需求和机会 市场大小 市场增长率（ １５％） 竞争对手的表现 市场中潜在的需求 国家的政策法规 市场调查 目的： 了解市场情况（市场大小、增长率、季节性等） 确定目标市场（定位、市场细分） 评估市场行动效果（品牌知名度、购买率、公司形象） 市场调查 方法 定性和定量法 自做和委托专业公司 问卷、座谈会、查阅资料（如ＩＭＳ等） 可以通过市场调查得到结果 产品定位 产品包装 产品商标名 如何辨别和分析竞争对手 四点关键： 辨别竞争公司（产品） 竞争公司的竞争行动 竞争者的表现 竞争者的激励政策 竞争公司的激励政策 激励客户的政策（渠道、最终用户） 激励内部人员的政策（主管、销售代表） 三、细分市场、目标市场和定位 如何细分市场和选择目标市场 细分市场的定义： 　　根据客户的不同的需要，特点，或行为将客户进分类的过程。 选择市场细分 密集单一市场（Ａ） 有选择的专门化（Ｂ） 市场专门化（Ｃ）　　　 产品专门化（Ｄ） 完全覆盖市场　　　 市场专门化 如吗丁琳推出针对成人，儿童，老人市场　的不同的剂型： 片剂 滴剂 栓剂 选择目标市场目标市场产品优势 产品优势与多各因素有关： 1、 产品的特性利益 2 、与竞争产品的差异化 3 、产品的临床实验支持 4 、医学专家的支持和宣传 5 、usb 国内企业的目标市场在哪里 一项市场调查显示，一些销售额较大的产品如利君沙，严迪、复方丹参滴丸、步长脑心通等，７０％－８０％的销售来自于中国中小城市。 中小城市中的总人口约为６亿，家庭月收入超过１０００元的占６２％，大多数人群已具备使用疗效高，价格适宜的国产药品的经济能力。 成功企业如何选择目标市场 扬子江药业和步长集团成功的模式： 　先以中小城市为主，在销售稳定后，再开发大中城市。这可谓“农村包围城市”的策略。 选择目标市场常见的误区 产品初次上市选择多个目标市场： 1 喜欢大城市,不重视中小城市 2 忽略试点和样板市场的作用 3 过于乐观市场启动时间,销售量和投入资金预测不准确 市场起动时间、销售量和投入资金 定　位 　　　定位是一种在目标市场中建立信念的过程，由此被认为能满足目标市场（客户）的需求。 定位的类型理性定位 特性/利益: 使用特点: 与竞争者比较 第一人: 定位的类型感性定位: 静心口服液: 芬必得: 睡宝: 汇仁肾宝: 化学成分相同产品定位 拜新同与心痛定： 尼莫同与尼莫地平： 定位：地域 扬子江与天士力： 定位：剂型 复方丹参滴丸与复方丹参片 藿香正气软胶囊与藿香正气水（硬胶囊） 同一公司，同类产品之间的定位 芬必得与瑞力芬： 吗丁啉与普瑞博思： 案例（目标市场/定位） 血尔与红桃K的城市争霸 如何对独家产品进行定位 根据市场细分和竞争产品分析和比较确定目标市场和主要进攻的竞争产品（将要取代的产品） 如何对普药进行重新定位 目标市场为中小城市和农村为主： 1.提高产品质量,改换产品包装 可为精美小包装 2 突出品牌,防止产品同质化 3宣传强调普药不是低效药 4发掘其他的功能 5提供产品群 如何对me-too产品进行定位 品质和药效的同质化，价格的差异化（跟随策略） 1强调质量相同 2突出机型特点 3树立价格优势 30% 产 品 优 执 和 差 异 性 产品优势（Differential Advantage 定义：提供一种或多种特性，它具有下列三个基本特性： 1不同于其它对手,能创造出独特性 2对竞争者,它持久 3他很重要.或能看为很重要 产品生命周期 产 品 包 装 外包装设计醒目、易识别 商品名足够大 包装上体现产品特性或定位 产品商标和商标名 字数在2-3个