《产品营销策划书》.docVIP

前言 现在，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的奶茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。奶茶，顾名思义就是牛奶与茶的融合产品。 现在市场上的奶茶市场都注重宣传“享受时光，体现情趣，新鲜休闲”的观念，并没有强调“营养、健康”，结合现在的行情来看，娃哈哈呦呦锡兰奶茶从这方面下手，保持自己时尚的包装，同时宣传“健康饮品”的观念，提出全新的口号：新健康时尚。 通过本次营销活动宣传娃哈哈呦呦锡兰奶茶“新健康、时尚、中高档”和“幸福超醇厚”的品牌主张，吸引18—34岁的消费群体，将娃哈哈呦呦锡兰奶茶打造成该类消费者心目中的核心品牌，扩大娃哈哈奶茶的市场占有率，同时把锡兰奶茶健康、方便、时尚、中高档的特质传递给广大消费者。 我们建议通过“预热、沸腾、保温”三个阶段来营销哟哟锡兰奶茶，首先，广告、网络、现实宣传，是营销的预热阶段-。然后，我们再通过营造一个“裸消费”购买娃哈哈哟哟锡兰奶茶世界使宣传达到一个沸腾阶段，在奶茶宣传到达一定的程度后，我们的营销进入了一个保温阶段，在这期间，我们可以在校园内组织一些创意活动，通过采用绑定式销售模式，借助娃哈哈现有的其它产品的品牌知名度，来推动哟哟锡兰奶茶的知名度。打造属于娃哈哈自己的产品链及产品文化。 目录 一．娃哈哈公司概述 4 1.1.企业现状 4 1.2.企业文化 4 1.3．企业已有产品 5 二．产品简介 5 2.1.产品属性 5 2.2.产品包装 6 2.3.产品广告 6 2.4产品特点 7 三．市场分析 8 3.1.市场背景 8 3.2市场前景分析 8 3.3 市场机遇 10 四．消费者调研与目标市场选择 11 4.1 市场细分 11 4.2目标市场选择 14 4.3目标市场的分析： 16 4.4目标顾客的消费心理、模式、过程 18 4.5 目标市场定位 21 五、竞争分析 24 5.1产品优势 24 5.2品牌优势 25 5.3 奶茶行业竞争格局 27 六．营销策略 29 6.1 SWOT分析 29 6.2 4P分析 31 6.3推广策略（PROMOTION） 37 6.4创新亮点 40 七．附录 44 7.1调研方案 44 7.2调查问卷 47 7.3.调查结果分析与总桔 50 7.4团队讨论照59 一．娃哈哈公司概述 1.1.企业现状 杭州娃哈哈集团成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，从3个人、14万元借款起家，现已成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地140余家分公司，总资产近300亿元，拥有员工近30000人，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种。 　　 23年来励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。公司位列2009中国企业500强185位，中国制造业企业500强93位，中国企业效益200佳第44位，饮料加工业第1位。在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居全国第十，利润第二，纳税第五位。 　　 1.2.企业文化 娃哈哈“家”文化的主要内容：　　 娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他 欢乐千万家 　　 娃哈哈精神：励精图治 艰苦奋斗 勇于开拓 自强不息 娃哈哈经营哲学：凝聚小家 发展大家 报效国家 　　 娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人 　　 娃哈哈工作要求：认真严格 主动高效 　　 娃哈哈行为准则：忠诚 创新 负责 亲情 　　 娃哈哈工作作风：拉得出 打得响 过得硬 　　 娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才 　　 娃哈哈团队意识：道相同 心相通 力相聚 情相融 　　 娃哈哈核心价值观：敬业爱岗 能上能下 崇尚科学 精益求精 1.3．企业已有产品 饮用水、碳酸饮料、含乳饮料、果汁、Hello-C系列、茶饮料、功能饮料、呦呦系列、果乳系列、啤儿茶爽、利乐系列、医药保健品、罐头食品、瓜子、大厨艺营养湿面、童装、植物饮料、凉茶。 二．产品简介 2.1.产品属性 娃哈哈哟哟锡兰奶茶主要配料为纯正的斯里兰卡高山红茶和新西兰醇香牛奶。 　　纯正的斯里兰卡红茶：来自海洋天堂,宝石之国的斯里兰卡珍品红茶,穿越浪漫时空,在娃哈哈呦呦锡兰奶茶中优雅绽放。世界著名的斯里兰卡高山红茶是红茶中的佼佼者，被称为斯里兰卡“献给世界的礼物”。它的香气和嫩度好，风味鲜明，柔和又收敛，被誉为“绿色黄金”。 　　新西兰醇香牛奶：新西兰的天然生态牧场，养育着纯种的荷斯坦奶牛，其生产的纯正优质牛奶，奶香浓郁，营养丰富，被成为“白色黄金”。 特别添