2013苏州新和城全整合传播策略.ppt

本文观看结束！！！ 祝各位身体健康！万事如意！！ * * * * * * 围墙 道旗 VI视觉设计2 商业课题 价格合理化 市场及政策走势 未来市场竞争双刃剑 知己 三大核心 价值体系 知彼 如何支撑区域高价格 消费者洞察 他们是谁？在哪？有哪些特点 Slogan：世界源于少数人的偏执 主张：感性造梦，理性筑家 本报告逻辑框架总结 附录：《关于两个项目的参考分析》 和风雅致、朗诗东吴绿郡 ※和风雅致 以日式精装修、精工为主要诉求的代表楼盘。 ※朗诗东吴绿郡 朗诗科技精装住宅的吴中版本。 参考 分析 和风雅致用什么来支撑他的高价格？ 项目卖点提炼 区位：项目位于湖东核心CBD，地理位置优越，周边配套齐全。有玲珑邻里中心、星湾学校、科文中心、博览中心、时代广场、久光百货、九龙医院等；可谓是最后一个同时拥有金鸡湖和现代大道双版块资源的纯住宅项目； 产品：日式建筑，装修设计，讲究人性化，收纳系统； 资源：金鸡湖湖景资源； 交通：交通轨道1号沿线 销售形态：现房发售 参考 分析 项目配套资源丰富，足以支撑起产品销售高价格 参考 分析 他们的广告在说些什么？ 讲产品：繁华于世，精工于心 讲交通，配套：星海学区，轨道沿线，精装现房 广告所宣传的，即是项目自身的卖点 参考 分析 两方面的思考。 推广方面：与消费者对话宣传，缺少对人群的洞察，日式精装修背后对客群带来何种的满足并未进行对味的沟通。 产品方面：纯日式的产品并不能获得大部分园区中产们的亲睐。 参考 分析 朗诗东吴绿郡用什么来支撑他的高价格？ 项目卖点提炼： 产品传承：朗诗东吴绿郡定位于朗诗“绿”系产品中最为高端的地产项目，采用最顶尖 的科技系统，朗诗造屋的一贯作风，科技系统—恒温恒湿恒氧。 品牌传承：朗诗品牌的号召力 交通：位于吴中汽车站，交通较为便利 项目配套资源短缺，标榜科技系统，难以支撑其高价格 参考 分析 陷入就产品说产品的窠臼 恒温 恒湿 恒氧 奢适不变 88—155㎡阔享户型王 认筹启动 参考 分析 消费者洞察不足：当初选择这块的时候也许他们认为吴中的土财主多，又是区域板块发展的新兴力量，发展前景良好但他们忽略了重要的条件，消费者的消费习惯，当地消费者他们更看重的是什么？项目本身的产品能不能够打动消费者？ 广告宣传了无新意：永久的旋律，恒温恒湿恒氧，项目并无其他宣传点，客户不买单。 谢 谢 谢 谢 欣 赏！ * * * * * * * * 创意表现2 创意表现3 效果图 效果图 效 果 图 入市 高炮 高炮 效 果 图 效 果 图 户型折页 他们追求品质的完美，也渴望意料之外的惊喜。 他们相信自己45度角抽烟最帅，他们煮鸡蛋会用计时器。 SO，他们是有着理性生活， 又追求极致感性的双重人格双子座！ 他们渴求完美，善待自己，也懂得如何疼爱他人。 他们是把“我一定要”挂在嘴边的偏激份子。 他们往往在领域里能够发出不同声音， 推动更深的思考，推动事物更成功的发展。 第四问 ：广告的核心传递什么？ 双友新和城Slogan创想： 世界源于少数人的偏执 主张：感性造梦，理性筑家 看那些著名的偏执狂 在早期推出苹果电脑的时候，乔布斯既强调外形的“优雅与品味”，同时也进行了一项后来改变全球知名电脑公司包装的技术革命。即用户拆包装的程序是什么？包装就如何的组合与归整。 IPAD推出之初，插入和拔出耳机的声音不能让教主满意，为此反复改进了几个月。 美观与人性化的使用，不可或缺。 马云：偏执者的奋斗与传奇 “CEO的主要任务不是寻找机会而是对机会说NO.机会太多，只能抓一个，抓多了，什么都会丢掉。” 以“感性造梦，理性筑家”为项目品牌的总主张。 定义一群“偏执的人”追求“极致与细节 ”与市场差异化； 以小体量项目量身定制的大牌DM化、DM周刊化、 楼书短信化为手段实现“短平快”的营销预期； 说话方式上高调，为少数人而非突出均好性。 双友·新和城策略概述 四大战术 精装成品 精致体验 产品策略 墙外开花 墙内香 媒体策略 深耕细作 渠道为王 渠道策略 优劣搭配 价格互补 推盘策略 推广总策略 2013全年分阶段 推广策略执行计划 营销线 临时售楼处 6.10 实景样板段开放 售楼处公开 首次开盘 加推 房源 3.1 蓄水期 开盘及强销期 持续热销加推期 尾盘期 推广节奏 项目精神主张占位市场 世界源于少数人的偏执 样板间体验活动 活动配合 阶段诉求 推广目标 6.1 2014年 5.25 7.25 样板间公开 11.8 10.25 购买理由价值输出 生活方式差异化 极致作品收官 土地价值+产品价值释放 蒲公英馆、配套商业 项目