《9产品策略讲义》.ppt

第九章 产品策略 第一节　整体产品 一、整体产品 二、产品分类 广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。 ①产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值； ②产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因此，营销上所说的产品，往往与商品这一概念是同义的； ③产品的“有用性”，不能单纯理解成是物质实体消耗的消费，还有非物质形态的消费，并具有多种存在形式；如引起注意（广告）、服务（无形产品）、人员，地点、组织、主意（或“点子”）。 产品整体概念三层次内容图示 方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品。 指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。 指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。 指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。 一、关于产品组合的几个概念 产品组合（也称品种配置）：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。包括四个变化因素： 　产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 　产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 　产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 　产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 产品线(Product Line) 产品线是指密切相关的一组产品。 第6章 产品管理 第三节　产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段的特点及策略 产品生命周期是很重要的营销学理论，也是一个企业制定产品策略的基础理论。因为顾客对于产品的兴趣、要求随着已被满足的程度在不断提高；并且，竞争者也随着产品生产技术的变化不断推出更好地满足需求的产品，企业必须随着这些变化不断的改变自己的产品策略和营销策略。靠一个特定的产品永远保持优势和获得利润的时代已经一去不复返了。 指满足某类特定需要的各种产品形式。它提供一种需要的解决方案。因此，在形成需求的过程中，有引入、成长阶段的明显区分，到了成熟期后，就表现为无期限或很长的期限。一般而言，产品种类需求量的变化主要表现为与人口数量变化相关；对于企业来讲，则表现为份额变化，也与企业营销能力高低（优劣）相关。大多数情况下产品种类的生命是无限的；有些产品种类，当人们的观念和生活习惯等发生变化时是可能消失。 品牌代表了某个营销者生产营销的产品。 一个特定的营销者又可以在某个品牌下，用新的产品形式取代其原有产品形式。 所以，品牌具有生命周期。 品牌的生命周期是不规则的。一般地说，品牌具有两种生命周期： 快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。 慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。 采取该种策略应具有的市场条件是： 10总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息； 20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品； 30要购买该产品的人愿意支付较高的价格； 40竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。 快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。 采取此策略的市场条件是： 10市场的规模较大； 20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉； 30绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性； 40竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来； 50生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。 慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。 采取此策略的市场条件： 10市场的规模较大； 20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； 30目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的； 40具有一些潜在的竞争者。 第四节 新产品开发 一、概念和类型 二、新产品开发的模式和组织 三、新产品开发程序 四、新产品的购买决策过程 五、新产品开发的风险 一、概念和类型 在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 按产品研究开发过程分为 按新产品的新颖程度分： 全新产品：采