《ch10 产品策略》.ppt

* * 销售额 时间 产品生命周期：扇形曲线 销售额 时间 第一循环 第二循环 产品生命周期：循环——再循环型 例如家电产品的更新换代 * * 产品生命周期优点 产品生命周期(PLC)提供了一套适用的营销规划观点。 它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。 此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。 　　 * * 产品生命周期缺点 (1)产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。（应与定性指标结合起来分析） (2)并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。 (3)无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。 (4)产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。 * * 产品生命周期各阶段的特点 与营销策略(重点) 1)导入期的市场特点 （1）成本高 （2）销量小 （3）促销费用大 （4）利润很低，甚至亏损 （5）产品的技术、性能还不够完善 * * 导入期的营销策略 缩短导入期 （1）高价高促销（快速掠取） 实施条件：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；较大的竞争威胁等。 （2）低价高促销（快速渗透） 实施条件：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。 （3）高价低促销（缓慢掠取） 实施条件：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当高价能被市场接受。 （4）低价低促销（缓慢渗透） 实施条件：市场容量较大，潜在顾客易于了解新产品，且对价格非常敏感等，有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。 高 低 促销 价格 高 低 快速掠取 缓慢掠取 快速渗透 缓慢渗透 实施条件：市场需求的规模 顾客特征 竞争对手特征 * * 2）成长期特征 （1）消费者对新产品已经熟悉，销量增长迅速；（2）成本下降；（3）产品技术趋于稳定； （4）利润增加 ；（5）竞争者加入 成长期的营销策略：尽可能延长产品的成长期。 （1）提高产品质量 （2）广告促销要突出产品特色 （3）开辟新市场 （4）选择适当时机，降价促销 * * 3）成熟期特征 （1）销量趋向平稳（最大） （2）成本最低 （3）竞争最激烈 （4）利润最大 成熟期营销策略： （1）市场改良，开发新市场，新用户 （2）产品改良，改进产品的品质或服务 （3）营销组合改良，改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期 * * 4）衰退期特征 （1）销量急剧下降 （2）利润持续减少 （3）库存猛增 （4）促销无效果 衰退期策略：推迟衰退期。 （1）维持策略：保持原有的细分市场和营销组和策略； （2）集中策略：将资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。 （3）榨取策略：大幅度降低销售费用。 * * 10.4 本章内容小结 产品整体概念 产品组合的“四度”：宽度、深度、关联度、长度 如何调整产品组合 不同产品生命周期的特点，及其营销策略 * * 第十章 产品策略 贺远琼 博士 华中科技大学管理学院工商管理系 * * 本章主要内容 10.1 产品整体概念 10.2 产品组合 10.3 产品生命周期 10.4 新产品开发(自学) * * 本章学习目标 1、理解产品整体概念（包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品）及其对营销的启示。 2、理解产品组合、产品线和产品项目这几个概念。 3、理解产品生命周期的含义及其营销策略 * * 10.1 产品整体概念 1）产品及产品整体概念 2）产品的分类 * * 什么是产品？ 产品是能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是“企业的生命”。没有产品，经营活动也就无从说起。 在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。 因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。 * * 1） 产品整体概念 基