《产品各时期促销策略的运用》.docVIP

产品各时期促销策略的运用 关皓天 原创 2003-06-23 11:18 ????营销经理面对日益加大的销售目标，不得不寻找更直接有效的办法，因此各种促销工具被频繁使用。促销工具分很多种，产品各时期的营销目标也大不相同，如何发挥促销工具在产品各时期的最大作用又成为营销经理思考的新问题。 ????一、市场导入期促销策略： ????为使产品尽快进入市场，产品的营销沟通除以提升知名度的品牌广告或公关活动外，开展针对消费者或通路的促销是十分必要的。期间采取的策略主要有：通路激励、免费试用、附送赠品、退费优待。 ????1、通路激励 ????产品通路的强弱将直接影响其他策略的制定和最终结果，对通路中间商策略性乃至战略性的激励与合作是产品营销要素之一。为了增加产品与消费者见面的机会，制造商必须激励和管理好通路上的每个中间商，而对消费者的促销更需各级成员的积极响应与支持方能取得成功。? ???? A经销商的促销激励：经销商的促销激励手段名目繁多各不相同大致分为以下几种。 ????a.长期年度销售目标奖励? ????厂商设定一个销售目标，如果经销商在规定的期限达到了这个目标则按约定的奖励给予兑现；也可设定多个等级的销售目标，其奖励额度也逐级递增，激励经销商向更高销售目标冲刺。经销商的奖励最好不要以现金或货物等方式，以避免出现低价倾销或冲货等扰乱市场行为的发生。如2000年宏宝莱公司将“新、马、泰、港、澳”十五日游作为经销商年终激励奖，取得了不匪的效果使经销商得到了荣誉，更开拓了视野、增加了学习的机会。 ????b. 短期阶段性促销奖励 ????厂商为提高某一阶段的销量或其他营销目标而开展一些阶段性促销奖励。相对于长期目标奖励，短期促销更有诱惑力，更能激发经销商的积极性。百事可乐经常开展此类促销活动如“即日到月末经销商进货15件赠1件”。 ????c. 非销量目标促销奖励 ????除具有针对性的销量促销奖励外，开展如“产品专项经营奖励、铺货奖励、陈列竞赛”等一些营销目标奖励也是十分必要的。如华润啤酒公司、百事可乐公司的产品专项经营奖励，在一定程度上将竟品排挤在经销商的大门之外。宝洁公司的产品终端陈列竞赛奖励。 ????对经销商的促销必须注意两点：一是经销商为达到目标，取得额外利益采取低价倾销或串货，为此奖励额度不宜过大，避免奖励现金或同类产品；另一点是促销期间大量囤货，一旦无力快速出货，待促销结束就会闲置一段时间才能进货。 ????C、终端促销激励： ????新产品要快速进入市场，终端是不可逾越的门户。此时促销工作的重点是提高产品铺货率和卖场生动化建设方面，开展“产品进货奖励、陈列奖励”等活动。如2002年4月宏宝莱公司在吉林地区推广瓶装花生露的终端促销。 ????（1） 进一件货花生露，随箱送2瓶花生露； ????（2） 累计进货5件，送印有“宏宝莱花生露”围裙1件； ????（3） 服务员凭花生露产品瓶盖，每个可得1角的现金； ????一系列的店主、店员促销使宏宝莱花生露产品销量一路飙升。 ????D、通路各成员及消费者的整合促销 ????消费者购买产品是通过通路实现的，对消费者的促销也离不开通路的支持。如：“2000年5月宏宝莱公司开展的主题为“掀起你的盖头来”有奖促销，消费者只要凭印有“奖一瓶”字样的瓶盖，可向零售商兑换1瓶宏宝莱饮料；零售商凭借18个“奖一瓶”瓶盖向经销商兑换一件宏宝莱饮料（24瓶）；经销商20个“奖一瓶”瓶盖向厂家兑换一件宏宝莱饮料（24瓶）。 ????此类促销将通路成员利益全部贯通起来，渠道变得顺畅，增强了产品在市场中的竞争力，使消费者促销活动能够顺利开展。同时它也使通路成本上升，中间商的要求增多。此类促销应注意1、评估中间商促销的投资回报率。2、评估业务员的执行、监控、协调促销能力。3零售商的最佳奖励方式就是现金。 ????通路促销是企业进行市场营销运作的重要组成部分，任何绕开通路去实现市场目标的做法都将是徒劳的。 ????2、 免费试用策略：就是将产品或其试用装免费赠送给消费者，供其免费使用的一种方法，常见的方式主要有： ????A、居民区或直接派发入户：就是组织专人将免费产品在居民区内派发或直接入户送到消费者手中。 ????这种方式的最大的好处是消费者尝试率极高，注意率更高，如果产品确实不错会赢得尝试，甚至消费者会重复购买，成为该品牌的忠诚消费者。如2002年7月宏宝莱公司在吉林市选定30个居民区进行“宏宝莱花生露”免费品尝不但在极短的时间提高了花生露的品牌知名度，更提高了品牌的美誉度，培养了一大批忠诚的消费群体。 ????B、.户外样品派送：既在零售店、购物中心、重要街口等人流量较大的地方进行派送。 ????在做户外派送的同时辅以相应的售卖活动效