《产品类别对企业合作广告与定价策略的影响》.pdfVIP

2011／02 总第406期 商~z,-yr究 COMMERCIALRESEARCH 文章编号 ：1001—148X (2011)02—0023—08 产品类别对企业合作广告与定价策略的影响 色 俭 ，彭国操 (上海理工大学 管理学院，上海 200093) 摘要 ：研究 由一个制造商和一个电子零售商组成的供应链 ，分析产品类别对企业合作广告与定 价策略的影响。本文先后考察了合作广告下Stackelberg主从博弈和 Nash合作博弈模型的建立与 分析 ，比较 了两种博弈均衡下的策略选择及其 系统期望利润 ，用数 学仿真软件检验 了产品网络 适应度对两个模型的合作广告费用和利润的影响，最后利用 Nash讨价还价理论对合作利益进行 了分配，并确定了制造商在渠道合作广告合作联盟协调 中的分摊率，基于这个结果获得最佳的 市场策略 。 关键词：电子市场；产品类别；合作广告；博弈；定价策略 中图分类号：F224；024 文献标识码：B 一 、 引言 电子商务的迅猛发展已经在很大程度上改变了传统供应链管理，同时也给当前企业提供 了一个空前 的市场机会。比如 ComScoreNetworks的美国产品在线销售额在2007年就达到了1364亿美元，比2006年 的1021亿美元提高了20％，并将在2010年达到 1769亿美元的销售额。MarketingVox欧洲的在线销售额 将在2011年达到3230亿欧元。由于电子市场已经成为整个商业世界越来越流行的一种渠道组织形式， 通过 电子零售商和制造商之间的合作广告达到渠道协调 已经变得越来越重要 了，也成为了近年来的研究 的热点。 电子市场下供应链上下游企业间的合作广告 ，即制造商分担销售其产品的电子零售商部分广告费用 ， 在产品网络营销渠道 中扮演着非常重要的角色。作为一种有效的营销手段 ，合作广告可 以建立和维持品 牌形象，提高品牌的知名度和美誉度 ，让更多的消费者 了解产品，甚至改变消费者的个人偏好 ，从而促 成消费者的品牌转换。据估计 ，1990年美国企业的合作广告支出大约 100亿美元 ¨]，1993年则达到了200 亿美元之多 ，最近用在合作广告上的费用大约 500亿美元 。 纵览近年来国内外供应链合作广告问题的研究情况，例如文献 [3]提出了数量折扣一种很有效的机 制来达到渠道协调。文献 [4]考察了特许经营环境中垂直合作广告费用的决策问题 ，论证 了合作广告将 实现双赢的局面。文献 [5]考虑市场需求的不确定，建立供应链垂直合作广告的博弈分析模型，博弈模 型能同时考察供应链中制造商和零售商的合作以及零售商的存货水平。文献 [6]提出了另外一个价格折 扣协调机制 ，可 以提高渠道总利润。但是，文献 [7]指出协调可能不只是对制造商有利 ，尤其是当零售 商们存在竞争时。文献 [8]考虑了价格对消费者购买决策的影响，证明 Pareto有效可行情形下零售商广 告促销水平、零售价格、制造商与零售商利润以及系统利润均优于非合作博弈情形下 的对应值。文献 [9]验证了当两个零售商在价格和非价格属性方面存在竞争时，制造商是如何协调渠道分配的，他的结 论是既不是数量折扣也不是两部收费方案可以达到渠道协调。文献 [10]提出两部收费方案可以使得主 收稿 日期 ：2010—09—21 作者简介 ：姚俭 (1960一)，男，上海人 ，上海理工大学管理学院教授 ，研究生导师，研究方向：供应链管 理 ，模糊决策与控制 ；彭国糅 (1985一)，男，江西吉安人 ，上海理工大学管理学院研究生。研 究方向：供应链管理，电子商务。 · 24 · 商 业 研 究 201l／D2 导零售商渠道达到协议但是对制造商来说并不总是有利润的，只有在主导零售商有足够的优势时，两部 收费方案比数量折扣要更好些。文献 [11]对四种不同博弈情形下双方最优利润及系统利润进行了对比 分析，发现基于合作的Nash均衡策略的总体利润大于其他三种非合作均衡策略的利润。文献 [12]进行 了理论研究表 明，制造商和零售商可 以实现收入分享政策实现有效的协调渠道 。 然而 ，