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传播与广告 媒体与传播学院 文伟平 第四章 广告定位 （一）定位概述 1．定位的概念 广告定位就是要解决广告策划中“说什么”的问题。即就是要寻找一个消费者能接受商品、服务或观念的理由。 ２．定位的由来 ３．定位的本质 广告定位 请仔细观看下面的三条广告。这三条广告全都刊登在Seventeen（美国的杂志，目标读者是青少年）这本杂志上，因此可以说这三位广告主都争取到达少年女性。 美国陆军部队，包括海军陆战队，在广告方面表现得活跃而又成熟。 Clinique的定位是雅致、实用，它的superlast唇膏甚至不会在茶杯上留下一点痕迹。 Hard Candy的样子有点叛逆，这在很大程度上可能要归结于活力四射的、无拘无束的Dineh Mohajer们的出现。 Mohajer本人对化妆品企业提供给她及她同类的化妆品深感不满。出于这样的想法，她为时尚迷创造了可以替代的另类产品urban Decay 宝洁公司洗衣粉的定位 汰渍 洗涤能力强,去污彻底 奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力 波德 洗涤剂加织物柔软剂 格尼 阳光一样清新的除味配方 时代 污渍处理,能有效去除污渍 达诗 价值品牌 奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白 梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤 象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群 “市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会并对消费者进行定位提示” “A DIAMOND IS FOREVER” “钻石恒久远，一颗永流传” 事实证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙而浪漫的感觉。 看一看： 3．确定广告的传播对象和主题 ①确定广告对象 广告的影响模型 第六章　广告文稿创作 第一节 广告文稿的重要性 广告的灵魂和主体 第二节 广告文稿创作的基本要求 一、写作广告文稿的准备与根据 1．准备阶段－商品性能与特点／制造过程／原料／市场分布／竞争情况／…… 2．消化阶段 3．构思阶段 4．定案阶段 二、成功的广告文稿应具备的条件 （一）广告文字的心理要素 理性诉求 感性诉求 1． 舒适 2． 恐惧 3． 美观 4． 健康 SHS是意大利品牌SASCH的副牌，以青少年服饰为主，这个广告以Goodbye Innocence 告别纯真 为主题。 （二）广告文字的一般原则 ●明显 ●连贯 ●统一 ●重点 三、怎样表达好广告内容 1．企业广告写作 侧重宣传技术优势、生产经营思想、周 到服务等起潜移默化作用的内容 2．商品广告的写作 ●突出中心主题 ●突出产品特点 ●解除顾客的心理疑难 ●具有真实性和科学性 第二节 广告文稿创作的基本要求 一、标题 标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目一 般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中 处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大 多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是 读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人 的5倍。” 广告标题 （1）新闻式。如：“发现一瓶好水———黒松天霖水”。???（2）问题式。如：“您想做林青霞的邻居吗？”???（3）承诺式。如：“您只需按一下快门，余下的一切由我们来做。”（柯达相机）???（4）悬念式。如：“我的朋友乔.霍姆斯，他现在已经变成一匹马了”（美国箭牌衬衫）???（5）假设式。如：“谁能用手把金币掰下，金币就归谁所有”（劳特牌胶水）???（6）祈使式。如：“别让您头顶的留白随着学识增加”（台湾落建洗发水）???（7）赞美式。如：“非凡成就——XO马爹利”。 （8）告知式 引题：?? 万科城市花园告诉您— 正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 副标题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（万科城市花园） 2．广告标题的技巧 ■劝诱 ■叙述 ■夸张 ■衬托 ■诙谐和双关 ■层递 ■比喻 ■设问 ■俚语 3．广告标题的写作要求 成功的广告标题： ●关系到消费者切身利益 ●具有奇特性 ●具有新闻性 ●简明易懂，一目了然 例如，安利高钙丸的广告标题是：一粒等于两瓶牛奶。该广告突出了安利高钙丸含有丰富营养成．分的特点，让人看了，不由产生购买的冲动。 大卫.奥格威的广告标题写作十大原则 1．标题好比商品的价码标签。 2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。 3 ．始终注意在标题中加进新的信息。 4 ．在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。 5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。 6．在