《新产品上市组织与管理（114页）》.pptVIP

新产品上市组织与管理 内 容 提 要 新产品上市概念与现状 新产品上市核心理论 汰渍上市案例 上市分部详解 问题与讨论 什么是新产品？ 相对已有品牌产品： 新的产品类型 同类产品，新的品种 同种产品，新的功能/概念/外围性能 同一品牌，新的品牌形象 新品牌新产品 新品牌同类产品 新产品上市在企业发展中的位置 要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要的。 例如，在对700家公司的一项调查中(60％是生产产业用品的公司，20％是生产耐用消费品的公司，20％是生产非耐用消费品的公司)， (1982年)发现从5年以上的时期看，这些公司增长的28％来自于新产品。 在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司，发现这些公司年收入的35％来自于10年前市场上并不存在的产品。在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，研究人员发现目前销售额的25％来自于最近三年推向市场的新产品。 新产品开发的时机 新产品的矛盾思想 市场营销的基本理论认为产品要经历引入、成长、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必须扮演一个积极的角色来(1)扩展产品线延长产品生命周期；(2)重新设计产品以保持其优势；(3)开发新产品来维持年收入。 如果不能开发出新产品，当竞争加强的时候，销售额和利润就会下降，技术和市场的改变或者其他公司的创新就会使公司现存的产品被淘汰。如果一个公司想要获得发展和壮大，它就不能忽视创新。 虽然成功的创新带来回报，不进行创新要受到惩罚，但是向市场推出新产品仍旧伴随着风险。 新产品的失败率高，失败的成本也大。 新产品开发还是—件高成本的事情。研究和发展、工程、市场研究、市场扩展和测试工作都需要在产品推向市场之前投入巨额资金。由于并非每个创意都能最终成为产品，所以有很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上。 高的失败率和成本使得新产品开发具有风险。但是新产品开发是能够进行控制的，要把风险降到最低程度，把利润最大化。 新产品的三元平衡 新产品战略选择 —种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场，希望它们能够获得成功 另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决策或终止一个老的产品都采取有计划的步骤。 一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素，而不是听任环境来决定产品的命运。 现状 在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败 每个项目亏损100—5000万元 新产品上市存在的主要问题 投资者不成熟 管理者经验主义 商业信用缺乏 追求奇迹的文化 赌博心理 执行者专业素质 重技术，轻视组织建设 成功的关键 关键的概念是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音，建立顾客意见与产品如何设计、生产和管理之间的联系， 产品卖得出去是因为顾客发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。 产品能够获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递这些他们所认识到的利益。 产品管理的一个任务就是要发掘是什么使得产品更好、具有更高的价值或者更为独特，并且如何比竞争者更好地向顾客传递这些利益。 如果这些顾客需要能够被识别出来并在新产品的设计和营销计划中体现出来，那么公司就能够获得成功。 成功也要求目标市场的规模足够大并且竞争是能够控制的。这样，我们就能在设计和生产那些传递上述利益给顾客的产品和服务之前，识别和选定目标市场。 成功的四个基本条件 投资者正确的目的与坚定的理念 正确的投入产出比及其时间估计 经营者全面系统化的策划 执行者有效的执行 新产品上市的支持理论 项目管理理论 信息管理理论 消费行为理论 信息流管理理论 成功的新产品上市源于成功的信息流管理 信息流管理主要由： 信息源确定 信息收集与加工 量化决策系统建立 三方面组成 四种资源 资本 技术与产品 人力资源 信息 新产品的组织结构 新产品三线管理模型 上市的三大阶段 可行性分析阶段 上市准备阶段 上市执行阶段 可行性分析决策点 投资回报期望 投资额度 产品选择 风险评估 上市准备决策点 组织规模与结构 组织建立与发展规划 年度预算 营销计划 执行控制 上市执行决策点 费用控制 时间控制 策略调整 危机处理 练 习 根据上市各阶段的决策点列出其详细的各 种决策 市场部93年11月总结（主要内容） 高档品牌，如ARIEL(碧浪)以优异的洗涤效果和高尚的品牌形象进入中国市场，由于附加值高，利润率相应较高。然而价格等因素，使其销量收到了很大限制。预计未能给企业带来高利润。 各原合资品牌，具有一定洗涤功效，且价格低，在各自地区有很大的销量，但其利润率较低，预计不能使企业获得较大的利润。 市场建议 根据市场